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来源:深圳市利拓营销策划机构   阅读:784   时间:2019-03-31

 

绝地反击!营销策划公司利拓爆款战略LSSS助力企业业绩狂飙

 

近期利拓策划集团CEO易勇先生与本刊主编Tony,就爆款战略策划运营进行了深度解析和指导。易勇在三年前就曾经撰写过商业热销书《打造爆款》、《别告诉我你懂新营销》,并指导了无数企业家和创业者通过爆款战略,取得商业成功的丰富经验。

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深度解析:企业爆款战略的LSSS关键流程

主编Tony:易总,为什么利拓策划集团的对外服务项目目前聚焦到“爆款战略策划”呢?

易勇:在移动互联网和AI智能数据应用的推动下,市场传播和营销格局发生了重大的颠覆性变化。消费注意力越来越稀缺,产品流转的速度越来越快,就像电影新片上映一样,三天不好便立马下线,产品的死亡速度越来越快。在当今这个时代,纯粹工业化产品大量溢出,我们随时可以有一万款护肤品、十万款服装鞋帽、几百款汽车可选,这个时候企业还能做点什么呢?


我们认为企业唯一可以选择的竞争方向就是爆款营销战略,即围绕着特定人群的场景痛点,通过对概念爆款产品呈现、消费兴奋点体验设置、视觉强记忆形象创意、新兴热媒体传播矩阵、粉丝互动交互等环节,进行系列化的布局和策略构建,通过爆款产品的精准导入,直接触达消费人群,进而引爆市场,快速取得竞争和销售业绩的领先。

因此利拓营销策划机构认为面对新经济竞争环境,每个企业都必须导入爆款战略,一剑封喉。你必须将某个产品做到极致爆款,否则将永远无法看到企业的巅峰时刻。

 

主编Tony:易总,“爆款”这个词这几年我们其实听得很多了,而您一直在说的是“爆款战略”,这两者之间有什么不同吗?

易勇:这两者的差别实在是太大了。爆款也许只是某个热销产品,比如最近看到鹿晗代言的钙芝威化饼干、小米卖了2000万台的充电器、小熊电器的煎蛋机...甚至在文化娱乐业的浙江卫视投入巨资打造的《中国好声音》、正午阳光打造的热剧《都挺好》等可以叫爆款产品的代表。


而爆款战略指的是一个公司的整体营销策划布局,它包括围绕着爆款产品打造的一个战略系统布局,它包括爆款消费研究、爆款运营模式、爆款产品塑造、爆款供应链、爆款品牌构建,以及爆款场景销售渠道、爆款热媒体引爆和裂变、爆款会员运营、爆款售后服务...尽管呈现出来的是某个爆款,或群爆款,但其背后调动的是公司整体的资源集合体。


比如近期春节档热映的《流浪地球》就是北京文化公司打造的一个科幻电影爆款,我们表面看到的是一面倒的好影评口碑和彪悍的票房收入,预测其票房将突破50亿,其实它的背后无论在主题选择、项目投资、导演组团队选择,还是影片营销和发行等环节上都精雕细琢,是一个爆款战略的系统策划和运营,所以每年他们推出的爆款,像2017年的《战狼2》票房收入有57亿、2018年的《我不是药神》有31亿收入,可以说北京文化就是中国爆款影片的收割机。

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主编Tony:您能向企业家们介绍下利拓企业爆款战略的LSSS关键流程是什么吗?

易勇:利拓的爆款战略LSSS流程,包括Layout爆款战略谋局Layout、Shape爆款产品塑造、Spread传播引爆矩阵Spread、Sales爆款销售实施四个关键步骤。其实爆款的操作手法是非常讲究做局逻辑的,不是一上来就蛮干,我结合一个案例来简单阐述一下吧。


比如最近有个125ml小瓶白酒品牌很火,叫“凉露”,它的消费精准定位在中国6亿食辣人群的千亿级细分场景,无论是这个爆款产品的品牌起名“凉露”、传播诉求“吃辣喝的酒”、包装瓶型“水滴状的清澈”,还是消费场景类比策略运用“吃牛排喝红酒;吃寿司、刺身喝清酒;吃大闸蟹喝黄酒;吃辣喝酒,选凉露!”都是精心布局策划的结果,并且其围绕着火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等推出了“微凉、中凉、特凉”三种不同凉感的产品,以“吃辣喝的酒”的产品定位,塑造出“吃辣配凉露、吃辣更过瘾”的独有场景。2018年它的渠道终端已经覆盖全国,这个仅两年时间蹿红的爆款预计年营收已过亿。像小罐茶、小米充电宝、脏脏包、兰蔻小黑瓶、阿迪的椰子鞋等爆款的打造,其背后无一例外地都遵循着LSSS的商业底层逻辑。

 

主编Tony:您认为爆款战略适合在哪些行业和哪些类型企业里运用呢?

易勇:我认为在任何行业和任何企业都可以借助爆款战略的力量或异军突起、或绝地反击,或横空出世,或扭转乾坤。比如跨界和新兴企业可以借助爆款战略颠覆原有行业竞争格局,奠定自己的江湖地位,像青春小酒江小白的100ml表达酒,2016年到2018年两年时间就卖了32万箱;而原来处于领先地位的企业可持续通过打造新消费升级时代的群爆款,大肆进行市场收割,如欧莱雅集团旗下近年推出了众多的群爆款产品,包括2017年下半年的小灯管唇膏、2018年的星钻口红系列、植村秀砍刀眉笔、2018年的美宝莲FIT粉底液、巴黎欧莱雅7天安瓶精华等应该说款款都取得了彪悍的销售业绩;

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再比如三个爸爸通过打造专针对孕婴儿的空气净化器明星爆款,一举成为儿童家庭空气净化领域的头部企业,目前其产品线也在不断有序延伸到家庭新风机、雾霾口罩、亲子机器人等;又如广州慕可生物科技公司通过推出WIS品牌的祛痘周边群爆款产品,一举成为深受年轻人喜爱的解决受损肌肤问题的热销护肤品牌;广州妮趣化妆品公司,仅用3年时间全力打造出新兴个护品牌“植观”,通过一款有"保鲜期"的植物氨基酸洗发水爆款,迅速在竞争惨烈的洗护市场异军突起;另外还有像日本克奥妮斯通过玻尿酸微针眼贴膜爆款产品的全域渠道精准营销,快速奠定了品牌专业医美的形象和地位。像这类爆款战略营销的例子举不胜举。

在这个移动互联网新经济时代,每个行业都在全面洗牌,相信越来越多的企业将快速导入爆款战略并从中得到大收益。

 

主编Tony:那么您认为企业导入爆款战略的本质是什么?实施最主要障碍可能来自什么?

易勇:很多企业家问我爆款战略的本质到底是什么?我告诉他们是"让经营回归理性",因为这样一来销售有发力聚焦点、引流聚焦点、传播聚焦、利润聚焦、场景聚焦...一切都全部数据量化,目标清哳。


企业营销策划实施运营爆款战略的障碍点是非常多的,有格局战略层面上的、有运营团队层面上的、有资源层面的,也有资金投入上的...但我们经常看到的现象是:95%的企业都不懂得系统布局和构建爆款战略,所以即使选择和塑造了所谓的爆款,但最后也把它给运作废了。


我反复说的布局意思是,爆款说白了只是撬动某类消费人群市场的杠杆而已,而爆款战略策划就是通过场景爆款去形成巨大流量、吸引消费者对爆款产品背后所彰显的文化或倡导的生活方式认同,所以你必须在抛出爆款这个大杀器前,就得把平台和后端给精心布局好,请君入瓮后再做层层的消费引导,否则就是竹篮打水一场空。


如果一定要说到最主要的障碍,那么肯定人的因素,是企业最高决策人,也就是老板的思维格局。如果战略思维有局限性,并且不思进取,没有创新意识,更没有逆向布局的商业逻辑,那么什么运营实施都是空谈,很难执行。所以希望企业家们都能迅速让自己的头脑思维升级迭代,这是企业经营的关键。

 

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主编Tony:目前中国的MCN机构数量已超过了5000家,他们将90%以上的头部红人都收入囊中,而自带渠道和流量的独立KOL也越来越多,他们把创意融入到了自己个性化内容上,助力企业广告运营提升品牌影响力,甚至实现销售转化,那么是不是对企业来说像利拓这样的品牌营销策划公司的作用在弱化呢?


易勇:肯定不会。其实两者的特点不一样,并且也是相辅相成的。MCN的优势在于更了解内容和粉丝,而利拓策划机构是对于整个企业品牌和商业模式层面的宏观策略的专业性把控,比如我们的爆款战略策划是一个系统的顶层战略设计和布局,当然爆款战略执行在传播上是很需要MCN机构和独立KOL力量的,所以我们也和至少上百家机构有很好的合作关系。两者关系是相得益彰,相互推动的。


主编Tony:好,感谢您抽出百忙的时间接受我们的采访,祝愿利拓策划帮助更多企业导入爆款战略,并实现竞争脱颖而出和业绩飙升!

易总:好的。不客气。

 

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