深圳市利拓营销策划机构
一个老品牌营销策划业绩提升的案例 网站首页视界

来源:深圳市利拓营销策划机构阅读:2162

中国美容行业增长快速,但市场竞争相当惨烈。每年无数品牌出现,也有无数品牌退出市场。一个以法国背景出现的市场运作了五年的化妆品品牌雅丽仙泉在市场扩张上同样遇到巨大障碍。尽管产品系列齐全,品质较好,每年的全国大型行业展会的招商活动届届参加,在专业杂志上的广告投入不扉,但销售状况始终不理想,用该公司老板的话说就是“死不死,活不活的,有力无处使,有劲没法出”,到底问题出在哪里呢?请看利拓品牌策划团队06年为深圳某化妆品公司旗下雅丽仙泉品牌的营销体系改善,业绩倍速提升的全案例回顾。

366M模块的精细营销审视
雅丽仙泉是一个法国背景的美容化妆品品牌,依托于强大的技术优势,在深圳设有现代化的标准厂房,原料100%来自美国﹑瑞士及法国本土,为全天然花卉植物中提取,产品结构较完整,19大系列200款产品全面覆盖美容院高保养基础和问题性皮肤护理。

利拓团队介入项目后,立即开始针对性的问题搜集:产品系列比较齐全,但特点不明显;整体价格适中,但没特惠商品;广告宣传不少,但传播诉求混乱,对媒介的选择盲目;区域经销商有65个,但对他们的市场支持不够,也缺乏系统的销售方法……

利拓策划团队运用366品牌管控模块对原营销系统进行精细营销审视:原营销系统的美容院加盟客户开发增长率在近六个月的数据非常低,表现市场增长的乏力;优质美容院销售终端的比率几乎只占所有终端的12%比率不到,光有数量没有质量,销售业绩不理想是必然的结果;广告投放的精准率极低,投放的媒介在当地区域并非行业最有影响力的专业媒体,而且广告的诉求不能打动目标受众;促销活动尽管在经常组织开展,但在促销活动期间销售都还可以,但活动结束后业绩大幅度滑坡,促销缺乏延续力;顾客品牌忠实度很低,没有留住顾客的有效策略和工具…

找出问题的症结
世界最顶级品牌哈雷摩托车的哈雷-戴维森公司总裁曾经说:我们不是一个贩卖摩托车的企业,而是一个提供和创造独特个性生活方式的机构。同样的,利拓认为化妆品公司不应该只是销售美容产品的企业,还应是提供美容院经营问题解决方案的服务机构。我们只有充分了解客户,即美容院的真正需求,才能制定行之有效的策划方案。

那么美容院经营者最关注的是什么呢?利拓团队认为:中国的美容院经过20年发展,现已进入市场白热化竞争阶段,全国数以百万家美容院店,56%都处于保本或亏本状态,21%能微薄盈利,美容院老板的困惑包括顾客忠诚度下降;钱越来越不好赚;优秀的员工不断流失;管理能力匮乏;促销手段没有创新;不知道美容院经营下一步该怎么走……而其中最为集中的症结表现为三点:美容院高级管理人才即店长的管理素质提升、老板如何从繁杂琐碎的事务中解脱出来、如何不断推出富有创意的促销方案。

营销策略制订及调整:产品梳理,突出主打美容项目;建立雅丽仙泉品牌背后强大「康腾美容院发展俱乐部」市场支持体系;广告传播科学化、精确化,富冲击力;精心策划和强势出击广州美容博览会;深潜局部市场,开展营销论坛+招商模式进行区域市场扩展。

品牌背后的服务体系:康腾美容院发展俱乐部
美容院其实并不缺乏有效的美容产品,而是缺乏解决以上经营问题的系统方法。于是利拓团队帮助雅丽仙泉品牌背后创建起第一家美容院管理机构——康腾美容院发展俱乐部,凡成为雅丽仙泉品牌加盟店,将得到以下四个“1”的免费服务支持:“1场”突破传统会员活动模式的终端会——人气鼎沸,会员互动,疯狂抢购,印度瑜伽大师现场煽情表演,让美容院在传播品牌知名度同时,赚得盆满钵满!

“1套”2007年帮助大中美容院锁定/吸引优质客户的实效工具——改变女性生活品质的8节课,让美容院提前进入火爆状态!“1个”康腾的“金牌店长魔鬼训练营”培训名额,其5大培训模块包括军事化训练和户外拓展训练、美容院理论知识的系统学习、美容院实用管理工具的运用、最新美容知识和技术的提升、最新管理手段的学习,20天的超强度、超时间、超压力的三超魔鬼训练,让店长们脱胎换骨;“1套”美容院店务管理软件,轻松导入,让美容院内部管理井井有条,堵住一切店务管理漏洞,大幅度降低经营成本,让老板们彻底从琐碎事务中摆脱出来。

品牌招商广告应该怎么打?
利拓团队观点:广告投放前应该思考这些问题“对谁说?说什么?什么时候说?在哪里说?花多少费用说”。广告投放如同定点投弹打击,不是被炸死的人数量越多越好,而是被炸死的敌人的数量。

当看到这样的软文报道时,你还认为这还仅仅是一家纯粹销售美容化妆品的企业吗?“深圳康腾美容院发展俱乐部—让中国的美容院不再艰难的单打独斗:广州美博会上,凡到过康腾美容院发展俱乐部展会现场和东方宾馆豪华洽谈室的代理商和美容院老板们,无不首先被两幅巨大且逼真的战争情景画面和文字所震撼和感染:“抢滩登陆计划”——商场如战场,一次次硝烟散尽后,少数在战争中悟到“兵法”的企业成为英雄,多数成为烈士,活下来的弥足珍贵;“星光大道明星秀”——最具卖点的首创终端会,疯狂到底的销售理念,超乎想象的互动高潮,打动顾客的内心砝码。”

“一场研讨会,挤伤了三个人——最近,深圳的许多大中型美容院店都在纷纷议论最新推出的康腾「Conten」美容院发展俱乐部,特别是这个俱乐部最近召开的几次研讨会是门庭若市,座无虚席,美容院的老板们放下手里繁忙的工作纷至沓来,把会议室挤得水泄不通.由于参会的人远远超出了主办方的计划安排,还出现了一点小小的意外,三个美容院的老板受了伤,虽然不是什么太大的伤害,俱乐部的负责人还是受惊不小,在进行了简单的治疗后, 俱乐部的负责人郑重承诺,对这三位准备加盟俱乐部的老板给予最大的优惠。那么,康腾「Conten」美容院发展俱乐部究竟有什么神奇之处呢?…”

营销体系改善后的跟踪
经过利拓在招商、广告传播、销售管理等营销工作上的全面策划和指导,25届广州美博会上雅丽仙泉品牌推广成为本次会上最亮丽的一道风景,招商工作取得空前的成功;利拓团队会后再接再励,协助客户先后出击海口、杭州、宁波、合肥、石家庄、大连、厦门、上海等地,开展区域招商工作;在随后的三个月时间增加发展经销和加盟商76个,产品覆盖区域18个省市,雅丽仙泉品牌一跃成为区域极具影响力的美容品牌。

老品牌营销倍速提升总结

当品牌在市场上运作多年后,管理者就必须对营销体系进行审视,因为阶段不同,营销策略必须随着环境变化不断调整。否则业绩下滑成为必然。

上一篇:香港莎莎进京抢占化妆品市场 下一篇:珠光闪耀 十年磨一剑——周大福珠宝品牌中国内地市场营销管窥