作为意大利的休闲品牌，DIESEL自从创建以来，也把广告定位在社会文化和社会问题的层面上。
DIESEL的创始人兼总裁Renzo Rosso，在未成立DIESEL之前，是个专门为意大利王室家族缝制精细合身牛仔裤的师傅。七十年代，全球面临严重的能源危机，柴油（英文Diesel）变成当时炙手可热的明星能源，于是Renzo Rosso使以此为名推出了男女休闲服饰。

Diesel成立之初并未立刻推出品牌系列，而且从为经典品牌代工生产起步，通过经验的汲取和资源的积累，终于在时尚与休闲之间找到了自己的定位。 上世纪80年代初，Diesel进军运动服领域，凭借其独特的风格及经营方针，很快打开了国际市场。 在牛仔裤的设计上，Diesel的设计师与当时众多潮流领导者和品牌设计方针背道而驰，他们坚持以自家品位触觉为设计理念的主元素，用布料、剪裁、图腾与线条重现社会生活的点点滴滴。 同时，他们的设计团队突破了传统的工作模式，每一种产品均由一组设计师、助理和品牌经理等专职人员负责，其设计师更因时常为寻找灵感周游列国而闻名业界，被许多媒体竞相追访。 “今天，重要的是独特” 。

1985年，RenzoRosso开始了大规模收购；1996年，Diesel在纽约开设首家旗舰店；2000年,Diesel收购著名的StaffInternational公司；2002年，Diesel又入股NEUF集团，成为其大股东。从单一的品牌，到年销售额达5亿美元的牛仔装品牌巨人，公司规模的日益庞大并没有让RenzoRosso得意忘形。他曾宣称：“我憎恶‘大’这个字眼。我知道这听起来奇怪，但坚持‘小’是我的期望。小是酷的根本。”

DIESEL的广告总是在打破一种常态:一种只图用媒体广告推销只有俊男美女的产品形象广告。他们悉心探求各种未来的可能，传播给这个星球上的年轻人以不同角度看世界的方法，倡导一种进取、智慧的生活态度。

DIESEL的广告不仅倡导一种先进另类的生活观念，更鼓励全球的年轻人一起行动起来，抓住每一天，我们不难发现，像DIESEL这类的时装品牌，他们的形象广告更侧重于社会理念的表达，而不是产品本身的形象表现，因此，这类品牌的摄影不是直接的为时装而摄影，而是以各种间接的方式达到树立品牌形象的目的。如果从对时装摄影的宏观探索方面来看，这种侧重企业文化的广告行销方式是不应被研究者所忽略的。正如有人说过：外表装扮的时髦未必是时尚，精神的、骨子里的时尚才是真正的时尚。其实，但凡是受到大众或小众欢迎的时装品牌，不论是顶级的大师品牌，还是大众成衣品牌，他们卖给顾客的潜在产品都是一种时尚的精神。 Diesel的创始人兼总裁RenzoRosso在接受美国《PAPER》杂志采访时表示：“我们不是在卖东西，我们在贩卖一种生活方式。我想我们已经创造了一场运动……Diesel这个词已经蕴含所有。它是一种穿着的方式、生活的方式、行事的方式，更是一种思维的方式。”