2007年中国化妆品年销售额已达1300亿元，成为世界第三大化妆品消费市场。香奈尔、SK－Ⅱ、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、倩碧、碧欧泉等国际品牌，大举进军中国市场，赚得盆满钵满。

跟往年不同的是，这些昔日只在商场专柜和专卖店亮相的国际顶尖化妆品品牌，开始纾尊降贵频频现身互联网渠道，欧莱雅、日本HDC等国际品牌已经直接开设网上营销业务。化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的消费者开始喜欢足不出户在网上采购化妆品。

已经有多个国际顶级的化妆品品牌秘密联手国内具有一定知名度的电子商务品牌－－容易网，推出国际化妆品代购服务，这些　“世界名人专用”的顶级化妆品开始尝试利用互联网渠道试水中国市场。

传统渠道让高端化妆品既爱又恨
在这个网络无孔不入的年代，几乎没有产品不通过互联网做营销，但也有一些例外，高端化妆品和奢侈品就是这样。他们习惯了在时尚杂志做广告，在大商场设专柜销售，以示货真价实。

传统渠道依然是国际顶尖的化妆品品牌在国内打开销路依赖的主要通路，大部分的销售额都是在高级购物场所专柜、开设专卖店、进驻药妆店所完成的。

高级购物场所专柜：作为世界上规模最大的化妆品公司，欧莱雅集团属于世界顶级品牌，欧莱雅集团引入中国的10个品牌定位于中高档。在2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5.8亿，但是其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。

化妆品专卖店：资生堂将在2008财年（2008年4月－2009年3月）把在中国销售资生堂产品的商店由现在的1000家增加到5000家。“在百货业不发达的二三级城市里，借助化妆品专卖店，可以成功的进入这些空白市场。”资生堂（中国）投资有限公司一位高层如此解释他们的专卖店渠道策略。

药妆店：一方面以薇姿、理肤泉、日本芙玖、迪痘、可采等厂商品牌为推动力，另一方面以香港万宁、台湾康是美药妆店为原动力，两者的推澜助波形成了药妆店俨然成为化妆品第三渠道。

其实，虽然传统渠道帮助高端化妆品销售实现了腾飞，但消费者为此付出了更多广告费和柜台租金，厂商则少了很多利润，而网络营销则可以降低产品推广成本和流通成本。但实际上，许多高端化妆品厂商还是不愿意这样做。并非化妆品厂商看不到网络营销带来的好处，厂商有足够的理由让自己远离网络。

首先，厂商认为网络营销有损品牌形象。“物以稀为贵”，既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最重要因素。

其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，确确实实地体会到一种消费体验的满足。训练有素的导购小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专业、量身定做的建议时，你的心情不可能不感到舒畅。与此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能。

此外，在化妆品行业中，厂商认为互联网有无边界特点，因此他们有必要限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。1999年，某品牌经销商第一次试图在网上销售化妆品产品，但他们很快被起诉，生产商状告自己的经销商转售其产品。从此以后，厂商一直都试图控制价格和品牌形象，而且他们也有能力阻止网络渠道的销售。

消费者的需求也是促成这种局面的一个重要因素。因为消费者层次相对较高，他们在购买价格不菲的化妆品时，也很看重购物体验，包括店面设计、导购员的服饰和言行举止、服务水准等这些游离于产品本身的外围环境。这些看得见、摸得着的东西烘托出了产品的价值，也是消费者地位的体现。

互联网的魅力渐受顶尖品牌青睐
中国市场的多样化与复杂性，是所有进人中国的外国品牌所必须考虑和面对的问题。化妆品企业在中国探索发展进取的过程中，都在尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

化妆品零售巨头雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店－－6000家，遍布全国74％城镇，全年销售额达到17亿元；而在2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。

如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。基于对市场的分析，欧莱雅中国公司决定首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务。目前，日本DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。此外，DHC还在上海建设了一个1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司的一系列流程。360个国际顶级的化妆品品牌联手国内具有一定知名度的电子商务品牌－－容易网，推出国际化妆品代购服务，一些事实上已成为“世界名人专用”的顶级化妆品开始试水中国市场。

事实上，没有公司能够阻止其产品通过网络销售。互联网已经把世界改变成了一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。消费者通常会抱怨说，为了能买到欧莱雅等化妆品牌的化妆品和面部护肤霜，他们必须花时间专门跑到特别授权销售的百货商场和药房的专柜去购买。有限的销售渠道不仅抬高了产品本身更高的价格，也提高了消费者的购买成本。

另外，网络是一个综合性宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。高端化妆品对其消费者来说，不仅因为价格昂贵，而且产品本身使用的方便性、安全性也是她们需要重点考虑的因素。她们需要收集大量相关的商品信息，比较同类商品的不同品牌，最终找到一个最优的方案。而在这个过程中，商品信息的不对等，是影响消费者购买行为的最大障碍，也是生产商最需要处理好的问题。因此，传播方式更深入、互动性更强、而且单位成本更低的网络信息传播平台不仅是生产商很好的选择，也为消费者从容获取有效信息提供了可能。

同时，在网络上进行消费者满意度等调查也是很便捷的途径，了解消费者需求是产品改进的基础。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系，吸引他们登陆网站了解最新信息。从而促进消费者的重复访问率，消费者的品牌忠诚度也得到加强，最终会促成消费者的购买行为。