营销策划的顶级经典杰作

神秘的“依云”

很多人知道的依云，是超市里高达20多元一小瓶的矿泉水；是一些高级饭店里服务员引以为荣地介绍：“我们只提供依云水”；是口口相传、能够保湿美容的依云喷雾化妆水。其实，这些依云水都来自法国的同名小镇——埃维昂E-vian——依云。

依云是法国一个只有不足8000居民的小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云镇与水结合紧密——镇上70%的财政收入与依云水有关；有至少10%的居民从事着与依云水相关的工作。依云镇背后的阿尔卑斯山的高山融雪和山地雨水经过多年的天然过滤和冰川砂层的矿化，形成了依云水。正是这天赐良“源”，以及依云镇多年来形成的一套成熟的品牌战略，使其创出了世界上最著名的水品牌。 

水也可以定位“贵族之水”

依云(Evian)目前是法国达能旗下有着200多年历史的法国矿泉水品牌，是世界上顶级矿泉水之一。

早在1789年，一位名叫雷瑟的法国侯爵无意中在依云镇发现清纯甘洌的依云天然矿泉水可以治疗他的肾结石，于是就开始了依云矿泉水的生产，依云水从此被公认为健康之水。其卓越的理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可，依云泉边一时间衣香鬓影，名流云集，依云水在那时就打上了贵族的烙印。

后来，依云镇的经营者们巧妙地利用了这些轶事，依云水销售到哪里，他们就将依云的传奇故事传播到哪里，通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传，使依云的故事越发神秘，更显高贵难得，使人们对依云水的保健功效深信不疑。

此外，依云水的制作过程精益求精，保证依云水纯正的天然品质。其灌装地就是它的水源地，整个灌装过程完全是自动化流程，一天进行300次取样化验，以确保每一瓶依云水水质都是一样的纯净。依云水在碰到消费者的嘴唇之前绝对没有任何人接触过，甚至法国的法律也明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。

基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，并将其当作奢侈品来经营。依云一直只在全世界44个重点城市通过100多个分销商的渠道销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，同时在得到其认证的少数高品质饭店提供依云矿泉水。其定价策略也是基于这种贵族定位，依云大中华区执行董事孙威强称，依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。它一般只适合中高收入的人群，他们在选择商品时“会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我。依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好地迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成为一种大众饮品，而依云也惟恐自己成为大众饮品。

商业经营的联动效应

阿尔卑斯山是著名的旅游胜地，远离污染，自然环境优美，诞生于此地的依云利用这里的美丽风光来扩大知名度，证明依云水的纯净自然。依云小镇风光旖旎，它的温泉疗养在世界范围内享有盛誉，1824年小镇就开设了第一个正式的温泉疗养区，小镇旅游设施非常豪华，无论是宾馆、高尔夫球场还是其他娱乐休闲设施都很高档。

由于依云水与这里的温泉是同一水源，来旅游的人很自然地将这里纯美的自然环境和奢华的消费方式与依云水联系在一起，支持了依云水的贵族品质和高价位销售。并且，受依云小镇的温泉疗养启发，依云水陆续在世界各地开设高档豪华的依云水疗中心，用奢华的装修风格，无可挑剔的细节安排，高雅别致的休憩气质，凸显水疗这一休闲方式的高贵。这一切无非都是在引导人们将依云水与高水准的消费和生活方式划上等号。

网球女王小威廉姆斯的最爱就是泡依云温泉。从第一次享受依云温泉开始便一发不可收，每次在依云SPA消费达3万美金左右，她说：“我承认我每次进入温泉后，最强烈的感觉就是再也不想爬起来。”从2002年开始，几乎在参加每一次重大比赛之前，小威一定会要求来依云享受一下，2003年澳网夺冠后，她坚持认为依云水是自己赢得比赛的秘密武器。

品牌传播独具匠心

依云的广告创作形式也巧妙而多样，它的一则广告邀请小朋友老歌新唱“We Will Rock You”这首广受欢迎的摇滚歌曲作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌，同时还制作了两分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升了30%-40％，单曲CD也销售了120万张。在平面广告的创作上，依云水广告从形式到内容，都追求纯净唯美，犹如一件件艺术品，摒弃了商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象就是一种安静醇美的怡然和不容玷污的纯净。依云水广告不经意处流露着淡淡的贵族气息，有效地传递了产品的贵族气质。

作为一瓶矿泉水，消费者最先接触到的就是它的包装，因此依云不断调查了解消费者需求，开发更符合需求的产品包装。最初的水滴形包装，整瓶依云水就像刚取自阿尔卑斯的一滴山泉一样纯净，外形与众不同；后来依云根据消费者调查推出了第二代螺旋挂钩包装设计产品，其挂钩式瓶盖设计可挂于皮带、手袋或衣服上，便于消费者随身携带，独特的防漏瓶嘴可单手开合，使饮用变得更加方便。另外，依云还不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云水像其他奢侈品一样被人们收藏。例如2005年11月发售的“依云之源”(Origine)珍藏纪念瓶，选用纯净的特白玻璃，以其透澈澄明的色泽，来突现依云矿泉水天然、纯净和平衡的特质；并以独特的冰山造型，让人联想到孕育着依云矿泉水的阿尔卑斯山。依云独特的包装设计，成为了依云水向消费者诠释其贵族品质的绝佳渠道。

活动赞助也是建设品牌形象的重要手段，但依云只选择赞助贵族运动高尔夫球比赛。发轫于1994年的依云高尔夫球锦标赛，是世界上最重要的高尔夫球赛事之一，而今已成为最重要的女子高尔夫球比赛，比赛场地就是依云水的发源地。每年一度的高尔夫球比赛不仅吸引了大批游客，也促进了依云水的销售和品牌形象的强化，增加了消费者对依云水高贵品质的联想，迎合了依云水目标消费群通过消费方式显示自己品味和地位的心理。 

品牌成功的总结

依云品牌的成功在一定程度上得益于大自然赋予的不可替代的品质，但没有经营者的精心策划，依云水也不可能成为世界水市场的贵族。清晰而准确的品牌定位，是依云品牌建设获得成功的基础，多种渠道的完善的传播策略则是其品牌贵族形象深入人心的有力保障，而各种精心策划的营销策略的配合更是依云打造贵族品牌必不可少的条件。