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中国的品牌策划以及营销策划环境分析 网站首页视界

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中国的品牌策划以及营销策划需要从几个方面来分析:一个是消费者特点,一个是广告公司的特点。掌握这些特点可以湿我们对品牌管理现状有一个清醒的认识。中国消费者的消费心理有3个特点:第一个是“随众”心强,北方话叫“扎堆儿”。你买了一双好看的鞋子,我就也跑去买一双一模一样的回来穿,模仿者和被模仿者都不觉得有什么不妥。在中国,经常一眼就可以看出来现在在流行什么东西,因为街上人买都穿差不多款式的衣服、吃某一个菜系的菜、到某种娱乐休闲场所去休闲娱乐。比如,今年中国北方流行羊仔绒短大衣,街上老老少少的女人几乎人手一件。虽然随着文化多元化趋势的加强,这种“全民运动”的现象正在减弱,但仍是一股不可忽视的力量。第二是讲求气派。中国人特别要面子,一种产品可能就是因为“大气”、“气派”的外观而被购买。不少中国家庭房子空间并不大,但是非要买一个大背投电视放在客厅里。在中国,两匹以上的空调分体机卖得比柜机还贵,就是因为需要比较少,大家都为了气派卖柜机。这是一个很有中国特色的现象。第三是缺少品牌忠诚度。中国消费者平均收入水平不高,极易被赠品、降价等促销活动打动,购买什么品牌是很随意的。到商城买东西,这个品牌的卷筒纸和那个品牌的卷筒纸一样价钱,可是这个品牌赠送两包面巾纸,就买了这个品牌。

中国现在的企业老板多是白手起家,自己从一件件产品销售做起,很不容易,他们相信渠道、相信促销活动,对待品牌抱有一种与生俱来的怀疑态度,认为品牌看不见、摸不着,是个花钱不办事的东西。有的广告主虽然认识到品牌的重要性,但是错将品牌当作产品的商标,只要有知名度,能把顾客吸引来就行,不大考虑品牌应该有什么特性,需要怎样长期培育和巩固。

对于在中国本土经营的广告公司来说,也有一些特点。进入中国的国外知名广告公司品牌策划、品牌营销、品牌管理经验很丰富,但是他们与中国消费者和广告主的观念从根本上有很大的不同,偏重于长期性和策略性的东西,适合做“大营销”策略,往往是小病下了猛药,并且欠缺执行的力量。同时,国外广告公司的收费标准也让许多中国广告主望而却步。所以,我们常常看到国外广告公司与中国广告主合作初期是比较愉快的,但是一两年时间企业进入策略执行期之后,他们大多数“决裂”。中国4A广告公司大多是由学美术或文学的人创造,他们在创造和制作方面很有经验,但是缺乏国内品牌策划实战经验和大局上的策略眼光。

以上各个群落的各种特点,决定了中国本土品牌管理的现状:迎合消费者却被消费者遗弃;想对症下药却找不到毛病在何处。说得简单一点,就是“沟通困难,把脉不准”。

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