从我们身边的企业现象能看到什么品牌发展问题?

仅代表个人的直觉与品牌经验——

证蒙牛的发展，感觉“蒙牛宣传多、但制作设计都不太讲究，经销商多、但总体而言都不是很有实力，产品也多、三五天推出一款但不是特别精致”，可正是在这一系列有缺憾的“不是很好”的“同行眼中”，我们见证了内蒙古乳业的奇迹。

后来就联想了好多——

西贝的菜(莜面、海鲜、蒙餐)不管什么都做的很好很好、为什么没有小肥羊跑的快呢?当年小肥羊一直被同行人笑话认为是最没有品质的餐饮，菜品一般、服务一般、环境一般，但是在全国一路狂奔直至香港上市。

内蒙古的意林面包都做的很香很讲究、将就到了我们本地人都觉得意林不是内蒙古的企业了，我们实地看看意林与同行业比较，绝对是竖大拇指的企业，可是为什么不是好利来呢?

老绥远的烧麦那么“真材实料”、那么店面堂皇、那么环境优雅，可在呼和浩特为什么不如“清晨源”势头迅猛?

这一连串的疑问可能并不会引起消费者的注意，但是值得企业深思，当然有的企业可能追求的就是这份“完美式”的发展，不愿意在比较中显得急功近利，但是商业竞争的本质是“错过了一个阶段性的快速发展机会就很难再有赶上下一个快速发展的周期”，就像人的发展一样，靠工作赚钱和已经有了积累靠资本赚钱完全是两种结果，你还在辛辛苦苦做企业需要融资、而别人已经把企业证券化了在做投资，所以，所以企业发展的阶段性品牌战略很重要。

那么，企业的品牌战略是什么?

我们认为，“是辨别适合企业的发展时机、并能相对准确审视与把握执行的决策”。

对于很多企业来说，基于某一个阶段发展时期他的战略重点一定是相对唯一的，不能觉得什么都重要、什么都要做好，太完美的企业运营往往会贻误战机、阻碍行业中适逢的快速发展机会。很多企业其实是因为对战略不清楚而没能实现健康发展、快速发展，这和钱的多少没有关系，和企业思维有关系。

企业的发展，归根结底是思维支配资本投资的方向、影响企业运营。西贝不管是叫莜面村还是西北菜，反正都已经做的很好了，需要在突破式发展上下功夫，如果一会是形象变了、一会儿是黄馍馍、一会儿莜面妹，这些对消费者的感触真的不是很深，你问消费者了人家了会感觉有这么回事，你不问了还是照样来吃、甚至也没有发现你门口多了两个搓莜面的妹子和台子，这是产品层面的变化与研究，其实不是本阶段企业战略的重点。

广告也好、广告语也好、形象也好、一个事件也好，一定是为战略服务的，不能把它们当成战略而影响了思维的格局。

就像某烘培企业，一直在变化装修、变化形象，但是为什么开不出数量、开不出加盟店就是一个战略问题，是体制不对、是企业没有设置好让合作伙伴赚钱的方式，不得而知。

烧麦就是烧麦，如果烧麦开成饭店了、你的竞争优势是什么、能比西贝还做的好，那么什么是最好的烧麦、最贵的是一个因素，和店面匹配的服务意识也是一方面，从战略上讲，研究如何开店(怎么合作、还多大面积、怎么提升服务)可能是某些企业阶段性的战略。

在内蒙古，我们有很多熟悉而又越来越陌生的品牌，熟悉是因为曾经知道、陌生是因为不知道这些企业最近在什么。

例如：当年蒙牛、小肥羊、伊利等企业的快速发展靠的是什么“品牌战略”?

绝对不是定位、不是广告、不是企业家风采。我们认为：

大市场+影响力 = 曾经快速成长的蒙牛、小肥羊、伊利;

前提是他们都没有追求完美，领先市场同行已经是一种完美，和自己较劲儿无异于是虐待企业。

“走出去”这句简单的话，其实是地方越小的人感触越深，就像当年蒙牛乳业在呼和浩特以南40公里的国家级贫困县“和林格尔”，就会觉得外面的世界很精彩、何况当时家门口还有一只乳业雄狮在盘踞——矮檐下“苟且偷生、避实就虚”是一种生存、壮士断腕般硬碰硬较劲儿是一种生存、常规的从当地按部就班发展是一种生存、到底如何生存?这是当时最关键的品牌战略，比研究好一个产品、做好一条广告更重要。

这个原因是企业的战略思想，经济管理学里提到战略就是一切决策，它决定了以后一个公司的一切行为，包括在哪个市场哪些领域竞争以及如何竞争，决定了公司以后大多数的行为和决策，所以战略很重要。

理论上讲，在企业成立运行基本确定行业及产品的情况下，战略的形成只有两个重要的思考话题——“一是地域战略、二是竞争战略”。

地域战略——在哪儿卖，就是企业实施营销或者销售行为的地点在哪里。

竞争战略——如何竞争，采取什么竞争方式与策略、如何赢得市场。

首先，蒙牛乳业的发展关键赢在地域战略的选择——“要在全中国卖”，一出生就决定在全中国卖，战略的逻辑是，其一、因为当时全国还没有被消费者普遍接受和认可的乳业品牌，几乎全部是区域性强势品牌割据;其二、既避开与当地的强势品牌竞争，又能在全国寻找乳业弱势竞争的机会市场;其三、自己一定卖不过来、，一定要找合作伙伴帮助蒙牛实现销售，但是要敢于让合作者赚钱。

就这样，蒙牛乳业从几十平米小房子一起步就下了决心“在全国各地谋生存”。

任何一种产品都有打开市场的机会，对于一个搞销售的人来说，一个城市你就选十个超市、一个超市一天卖100元，一年一个城市就能卖将近40万元、还基本感觉没有难度，试想全中国31个省600多个市，一年下来将近3个亿，就像蒙牛卖到8个多亿的时候，走到全中国还没发现多少产品，这就是中国大市场的战略机会。

当为了这个战略匹配资源的时候，你发现最重要的是影响力、或者在基础一点就是沟通力，如何说服合作者，所以用“事件营销的点连成蒙牛品牌影响力的线”、传递蒙牛的发展与希望，赢得信任。

很多人觉得这不是战略，你去看看好利来、再看看意林，我觉得意林好很多、但是战略不够明确与坚决，当然、除非觉得这样区域强势就很好。当年的小肥羊因为拥有700多家加盟店一跃成为中国餐饮第一品牌，这是 “中国大市场战略机会”的结果。做企业，千万不要仅仅抱着某几个城市精耕细作、强攻占有率，身在中国这就亏大了。

其次，影响力的建设为企业快速发展推波助澜、必须要有强烈宣传意识。

蒙牛的广告特点是事件连成品牌的线，为什么这样做，那么实际上品牌从知名度到忠诚度有一个成长过程，蒙牛在乳业竞争激烈的时期，引起注意是当时最重要的基础。

张朝阳就曾说过：“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，也创造不了社会价值，现在世界上的信息量是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移” 。

举个例子，像蒙牛“航天员专用牛奶”、“中国运动员专用牛奶”、“非典期间第一个捐款”等等。蒙牛认为“企业要想成功的为消费者提供更高的顾客价值，必须集中精力”，文化叫“专心、专一、专注做一件事”，一生只做一件事，不走多元化。一个普通人集中于最有效的一点，将更容易成功。

蒙牛利用媒体的影响力，99年4月1日在内蒙古刚出世的时候，做的户外广告“创十佳品牌，创内蒙古乳业第二品牌”，事隔一个多月5月13日在内蒙古电视台播出的一则电视广告后面加了一个15秒钟字幕宣布要登上中央电视台，所以人们认为他是中国名牌。一上中央台的广告，5秒的广告花了16万做了两个月，接到全国400多个经销商的电话。

有很多人曾经评价蒙牛说就是广告做的好，其实这只说明蒙牛有强烈的宣传意识，你看不见的背后是战略起了决定作用，靠广告生存的企业红火不了两三年。

总之，思维观念决定我们的成长速度，品牌战略决定了企业的发展轨迹，抓住阶段成长最重要的才是最根本的。