N揭秘美容化妆品电商直播运营7个关键点网站首页视界

来源:深圳市利拓营销策划机构   阅读:969   时间:2020-07-22

电商直播俨然成为近期大热,很多商业大咖甚至鼓噪“错过直播,你将错过一个时代”...这里我们利拓集团玄武美业策划机构也把近阶段策划和运营指导几十个淘宝电商平台和抖音内容平台的直播运营经验和需要回避的坑与大家分享交流,希望能带给大家启发。


~~两类直播平台,截然不同两种运营逻辑~~


适合美容化妆品直播销售的平台有两类,一类是电商+直播销售,主要为淘宝、京东、苏宁易购;另一类是短视频社交内容+直播带货,主要为快手、抖音,其他的电商直播平台无论在消费人群匹配性和体验上尚未成熟,但可以预测一旦小红书平台直播完成测试后,将是美妆产业最强劲的直播带货平台之一。



不同直播平台,不同的商业运营逻辑。淘宝、京东这类大电商平台的直播逻辑是“店铺导购员”角色定位,即采用直观、场景化,朋友般的交流沟通形式,提高准购买用户的信赖背书,再加上主播的产品现场演示和煽动性的语言描述,促进成交转化;而抖音、快手类内容短视频的逻辑是先通过内容沉淀,建立IP形象和粉丝人群,然后通过关联产品推荐进行带货变现赢利。

所以我们总结是:淘宝电商直播的目标是通过“促销员或超级促销员”为店铺引流大量精准目标以及拉动产品销售成交;而抖音快手电商直播的目标是通过“IP或超级IP”的影响力实现关联产品的推荐和粉丝迅速购买。

这里我们先展开对淘宝们的电商直播分析,来揭秘美容化妆品电商直播运营7个关键点。


第1、形成系列电视剧运营思维


这两年大家一提到直播,马上就联想到的是“李佳琦”、“薇娅”等超级头部KOL一场直播带货几千万上亿的卖货神话。尽管这种现象刺激了无数普通人成为网红,以及产品纷纷开展直播卖货运营的动力和激情,但另一方面也极易掉入所谓“李佳琦”陷阱。

其实电商直播远远不是大家想象中的“网红们在光鲜亮丽的同时,就把钱给挣了”那么美好,这里我们告诉大家“电商直播真的是个很苦逼的活”,很多播主经常在直播间,一天七八小时,被熬得不分白天黑夜的,满脸疲惫没有脾气,经常“翻车”是常有的事;

品牌开通电商直播以后,就一定要有跑马拉松的耐心勇气和锲而不舍的精神,而且必须做出清晰的阶段性直播目标和计划,包括针对不同季节、不同节庆的主题设置,选择匹配的爆品、切换大家感兴趣的话题、设置有视觉记忆的场景等...切忌做了几场直播但粉丝数据增长缓慢,或销售成交转换不佳就灰心丧气、三天打鱼两天晒网的现象出现,或者把问题推到公司不愿花钱请大牌网红助阵等理由...








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玄武策划建议:

我们需要构建的是一个每天至少3小时,永不打烊的主题IP电商直播间


第2、无爆品,不直播


很多电商直播一直做得不温不火,不是主播的水平不佳,而是主推的产品有问题,简单说就是不匹配直播场景的“三无”产品,即“无差异化独特卖点”、“无消费具象体验感”、“无性价比优势”。

参考下带货一哥李佳琦卖化妆品时的超感性语言吧:


“神仙色、像范冰冰一样美”

“少女感满满,初恋的感觉

“小狼狗都要扑到你身上”、

“不仅是2019年的春天到了,

你的春天也到了”、

“下过小雨的森林里的味道”

“太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你”

......




再比如:“有点像宣纸抿出来的颜色,像血浆色”、“苹果红,有生命力”、“接触到你嘴巴上,它就变成了水,这是我用过最薄的口红”、“这支唇膏在嘴巴上面会跳舞”....




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玄武策划建议:

不匹配直播场景的“三无”产品绝对不允许进入直播间,否则一定劳命伤财.


第3、主播人设定位至关重要


每个美妆品牌要有自己清晰的人设,或是皮肤医美专家,或是时尚界达人,或是一位资深美妆KOL,或是智能美妆工具或小仪器的技术控,抑或是一个有情怀有使命的企业家..

比如林清轩老板孙来春,这个在疫情之前都根本看不上淘宝直播的男人,疫情期间也亲自上阵,在6万多人围观的两小时直播中卖出了40万元的产品,完成了平时4家门店十七八人一天的业绩...



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玄武策划建议:

应选择一个主播+副播搭配组合,先参加主播基本培训后上岗。如果随意拉个员工上阵,只会伤害自己的品牌。


第4、得按照脚本进行直播



电商直播如没提前撰写脚本,及与主播针对内容反复演练,完全靠临场发挥肯定是不行的,极易出现主播词穷,唠唠叨叨就那么几句话的枯燥无趣场面,让好不容易引流进直播间的观众皱眉地划过指头无情的退出。




为杜绝直播中出现“翻车”的事故,必须建立《品牌电商直播规范手册》,包括陈述爆款产品绝对与众不同的差异卖点、产品演示的操作步骤、价值描述煽动性语言、购买的承诺、主题促销活动、用户常见问题FAQ等...对这些内容得反复演绎。

直播中还有些小技巧,比如主播通过提示板和口播不时预告福利发放时间等,给观众们持续留下来的理由和诱惑。


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玄武策划建议:

水里的鲨鱼,哪怕嗅到一丝的血腥味,就会发现和攻击目标。直播间的观众也是如此,当发现主播对产品有一丝的不专业和不自信,便会立即打消购买的欲望。


第5、善于使用营销工具


进直播间的有三类人:一类是瞎转悠,无目的;二类是希望了解下产品,看能不能幸运遇到优惠;三类对你售卖的品类有兴趣,但对具体产品并不熟悉。




我们主播的目的是:多让第一类人停留更长时间,促进第二类人的进店购买,激发第三类人的购买欲望和关注。直播间有很多营销工具,比如关注有礼,淘金币,红包、进店礼、折扣券等。除常规营销工具,直播间还应有自己的主题活动,比如每月固定时间推出粉丝福利日,幸运来袭女神节、爆品速递欢乐节等,但记住一定得把握“限人、限时、限量”的三限原则。






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玄武策划建议:

使用营销工具需要策略,但不要让顾客感觉满满套路,应体现真实的一面。


第6、取得直播浮现权非常重要


电商平台直播获得流量推荐很重要,这个排名叫直播浮现权,影响浮现权开通因素有三点,即粉丝的数量、场均的观看人数、拥有超强直播运营粉丝力。




每个平台有直播浮现权的游戏规则,这里我们就不一一陈述,但商家要知道的是,系统是根据直播内容、粉丝活跃度等维度,综合评判你能不能上首页。在没有浮现权时,直播间主播、产品、内容都很优质,那么在获得浮现权后肯定在流量上会有巨大的推荐量。


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玄武策划建议:

电商直播需要有一个数据化运营新媒体团队进行全方位的数据分析和不断方向校正。


第7、每次结束就是新一轮直播的开始


每次直播结束,是新一轮直播的开始。团队应将其中的图片、文字、视频通过传播媒体做二次发酵,让没观看直播的粉丝了解,让效果最大化,也让粉丝二次沉淀。





监测各类目主播的暴涨数据及30天内主播分析精准度、标签、开播时段、开播时长、预告地址及预告方式等情况。直播间实时查询能随时查询到直播中主播的实时标签、增粉及在线数据等,并且PV,UV,当前在线等数据都能一览无遗。直播智能管家在绑定主播后,在每场直播结束能收到直播诊断报告,获知主播的优指数,涨粉数,粉丝精准级,开播地等。

复盘工作包括对直播数据统计总结和主播表现效果的总结和沉淀,为下一轮直播提供优化依据和策划参考。



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玄武策划建议:

严苛把控直播每一个环节,不能出现上错链接、讲错爆品、报错价格、讲错功能等常识性内容、开播前做足功课,开播后更不能出现莫名其妙的人无理由入镜、插话等现象。


编后语

电商直播的红利明显,但企业怎样做好电商直播“人、货、场”三维协同,在提升品牌形象同时,大幅提升产品销量和店铺流量,这是美妆电商企业运营努力的方向。

利拓集团玄武美业策划机构的“星锐闪耀”电商直播策划和指导服务,主要针对美妆企业、电商品牌,提供电商直播爆款规划、主题IP策划、直播间场景、数据监测分析、店铺直播开通、直播技巧辅导及站外导流的直播全案服务。希望推动美妆企业电商直播向专业化、精细化、数据化全面提升。

下期内容,短视频内容电商IP带货的6大关键。敬请关注!


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