N年销售30亿的早餐网红爆款两个营销策划的核心关键点网站首页视界

来源:深圳市利拓营销策划机构   阅读:713   时间:2019-04-10

年销售30亿的早餐网红爆款两个营销策划的核心关键点


一天三餐中唯有早餐不可不吃,但都市人上班匆忙,大家希望有快捷方便还健康的早餐,于是麦片就成了早餐桌上的新宠。一提到麦片,相信很多人马上会联想到的一个麦片界的网红爆款——卡乐比Calbee麦片。这里看看它的爆款故事能给我们什么启发?


这几年我们看到很多去日本旅游的人都会买上几袋卡乐比麦片回来。因为这个牌子在日本上市20多年了,而且连续多年销量第一,市场占有率高达53%,是日本当之无愧的国民早餐爆款,它主打的不是呼吁不吃早餐的人士食用早餐,而是向消费者传递了水果麦片所具有的"健康"、"省时"、"美味"等优点,打造出"第三类早餐"的新概念。

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在中国市场,尽管曾经受日本核灾和去年315晚会曝光的影响卡乐比曾被全网下架。但其后通过阿里巴巴的跨境电商平台"天猫国际"优先发售北海道产的水果麦片,全面布局线上线下渠道,并在2019年实现30亿日元的销售额。


爆款不是与生俱来的,也需要精心营销策划

卡乐比通过市场调研发现,现代日本都市人的早餐不再像过去那样一家人围坐在一起进食,在早餐时间缩短的背景下,一个人能迅速准备好的早餐才是今后的发展方向,而且他们发现日本人的早餐大多包含酸奶,于是决定切入这个细分领域。


卡乐比销售人员来到超市和品牌店,给顾客提供各种搭配方案试吃,调配麦片时加酸奶,加牛奶、肉、豆浆,还可以加香蕉和水蜜桃等水果,改变大家心里觉得"日本麦片不好吃"的印象,提出了"第三种早餐"这一理念,希望大家早餐吃谷物能成为继米饭、面包后第三种早餐形式。

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爆款营销策划必须构建和引导出多个消费场景


卡乐比麦片构建了多个消费场景,匹配广泛的各类覆盖人群的消费需求。

消费场景一:干吃。麦片以燕麦、黑麦为主要原料,用独特的烘焙工艺而非油炸制成,吃起来脆而不腻。每一颗麦片都裹着浓浓的蜂蜜和水果清香,即使是干吃就已经非常满足了!

消费场景二:最常见吃法就是泡牛奶或酸奶,加入酸奶或牛奶,妥妥的懒人早餐,一分钟都用不了。吃完麦片,一口气喝完剩下的牛奶,特别香!急着上班的时候来一杯,可以抗很久~


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消费场景三:如果你觉得这样吃太乏味,可以把它撒在松饼上。一口酥软的松饼,一口香脆的卡乐,简直好吃到不能自已...


消费场景四:拌在沙拉里,热量不高还营养全面,健身族最爱就是它。

因此卡乐比人气一直居高不下,是妈妈、学生、上班族、健身达人们都超赞的营养麦片。加入水果颗粒及干果,加上世界上流行的营养元素:新鲜烘焙的玄米、燕麦、荞麦麦子、膳食纤维、强化铁质、矿物质及多种维生素B1、B2等,口感香甜味、爽口,低脂营养美味麦片,营养丰富,绝对美味。

爆款产品营销策划要做大跨界,市场快速裂变


卡乐比与周边关联企业积极进行合作共赢,如饮品公司、牛奶公司,搭配销售,进一步提升品牌的知名度。

三得利一直都是卡乐比忠实的合作伙伴。为了搭配卡乐比谷物麦片,三得利推出一款枫糖味浓缩咖啡,据称将两者搭配后在家也能做出咖啡店般的早餐。


同样作为"完美早餐"的牛奶,也成为了卡乐比的"销售利器"。双方合作期间,在配送牛奶时附赠共计 50 万份卡乐比麦片供消费者试吃,进行了潜移默化的产品教育。


利拓爆款营销策划专家点评:近年来,很多精心打造的爆款产品一举成形成为了一个品类的最强联想,比如芝士威化——钙芝、榴莲披萨——乐凯撒、青春小酒——江小白、四川烤鱼——探鱼....而卡乐比谷物麦片的故事,能带给我们做自己的爆款战略最重要两个关键借鉴点:第一个关键点是:爆款产品必须要构建和引导多维消费场景,没有消耗,就无法形成海量,我们认为第一次购买是无法形成爆款的,只有第二次、第三次重复购买,才有爆款形成的可能;第二个核心点是:爆款的市场裂变,必须借势现有成熟的大鱼塘,靠自身慢慢折腾无法形成爆款,我们看到卡乐比谷物麦片与大量的利益相关者战略合作,相互借势,迅猛打开市场,引起消费热捧。

 

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