年销售30亿的早餐网红爆款两个营销策划的核心关键点

一天三餐中唯有早餐不可不吃，但都市人上班匆忙，大家希望有快捷方便还健康的早餐，于是麦片就成了早餐桌上的新宠。一提到麦片，相信很多人马上会联想到的一个麦片界的网红爆款——卡乐比Calbee麦片。这里看看它的爆款故事能给我们什么启发？

这几年我们看到很多去日本旅游的人都会买上几袋卡乐比麦片回来。因为这个牌子在日本上市20多年了，而且连续多年销量第一，市场占有率高达53%，是日本当之无愧的国民早餐爆款，它主打的不是呼吁不吃早餐的人士食用早餐，而是向消费者传递了水果麦片所具有的"健康"、"省时"、"美味"等优点，打造出"第三类早餐"的新概念。

在中国市场，尽管曾经受日本核灾和去年315晚会曝光的影响卡乐比曾被全网下架。但其后通过阿里巴巴的跨境电商平台"天猫国际"优先发售北海道产的水果麦片，全面布局线上线下渠道，并在2019年实现30亿日元的销售额。

爆款不是与生俱来的，也需要精心营销策划

卡乐比通过市场调研发现，现代日本都市人的早餐不再像过去那样一家人围坐在一起进食，在早餐时间缩短的背景下，一个人能迅速准备好的早餐才是今后的发展方向，而且他们发现日本人的早餐大多包含酸奶，于是决定切入这个细分领域。

卡乐比销售人员来到超市和品牌店，给顾客提供各种搭配方案试吃，调配麦片时加酸奶，加牛奶、肉、豆浆，还可以加香蕉和水蜜桃等水果，改变大家心里觉得"日本麦片不好吃"的印象，提出了"第三种早餐"这一理念，希望大家早餐吃谷物能成为继米饭、面包后第三种早餐形式。

爆款营销策划必须构建和引导出多个消费场景

卡乐比麦片构建了多个消费场景，匹配广泛的各类覆盖人群的消费需求。

消费场景一：干吃。麦片以燕麦、黑麦为主要原料，用独特的烘焙工艺而非油炸制成，吃起来脆而不腻。每一颗麦片都裹着浓浓的蜂蜜和水果清香，即使是干吃就已经非常满足了！

消费场景二：最常见吃法就是泡牛奶或酸奶，加入酸奶或牛奶，妥妥的懒人早餐，一分钟都用不了。吃完麦片，一口气喝完剩下的牛奶，特别香！急着上班的时候来一杯，可以抗很久~

消费场景三：如果你觉得这样吃太乏味，可以把它撒在松饼上。一口酥软的松饼，一口香脆的卡乐，简直好吃到不能自已...

消费场景四：拌在沙拉里，热量不高还营养全面，健身族最爱就是它。

因此卡乐比人气一直居高不下，是妈妈、学生、上班族、健身达人们都超赞的营养麦片。加入水果颗粒及干果，加上世界上流行的营养元素：新鲜烘焙的玄米、燕麦、荞麦麦子、膳食纤维、强化铁质、矿物质及多种维生素B1、B2等，口感香甜味、爽口，低脂营养美味麦片，营养丰富，绝对美味。

爆款产品营销策划要做大跨界，市场快速裂变

卡乐比与周边关联企业积极进行合作共赢，如饮品公司、牛奶公司，搭配销售，进一步提升品牌的知名度。

三得利一直都是卡乐比忠实的合作伙伴。为了搭配卡乐比谷物麦片，三得利推出一款枫糖味浓缩咖啡，据称将两者搭配后在家也能做出咖啡店般的早餐。

同样作为"完美早餐"的牛奶，也成为了卡乐比的"销售利器"。双方合作期间，在配送牛奶时附赠共计 50 万份卡乐比麦片供消费者试吃，进行了潜移默化的产品教育。

利拓爆款营销策划专家点评：近年来，很多精心打造的爆款产品一举成形成为了一个品类的最强联想，比如芝士威化——钙芝、榴莲披萨——乐凯撒、青春小酒——江小白、四川烤鱼——探鱼....而卡乐比谷物麦片的故事，能带给我们做自己的爆款战略最重要两个关键借鉴点：第一个关键点是：爆款产品必须要构建和引导多维消费场景，没有消耗，就无法形成海量，我们认为第一次购买是无法形成爆款的，只有第二次、第三次重复购买，才有爆款形成的可能；第二个核心点是：爆款的市场裂变，必须借势现有成熟的大鱼塘，靠自身慢慢折腾无法形成爆款，我们看到卡乐比谷物麦片与大量的利益相关者战略合作，相互借势，迅猛打开市场，引起消费热捧。

 

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