内容梗概：几个深圳的年轻人，一个西方的母亲节商机，几乎没有动用任何资金投入，整合周边相关资源，有效的产品组合，传统销售渠道和新兴渠道的巧妙结合，准确的信息传播。一个小案例全面诠释传统营销和现代营销如何有效结合　

前 言
在当今资本横行、强者恒强的残酷市场竞争时代，45天净赚100万，对许多公司来说是易如反掌之事，然而如果前提条件是在几乎资金零投入的情况下操作的，可能大家会觉得有点悬乎。其实近年来我也帮不少国内各类企业做过许多精彩的营销策划和资源整合，许多企业的销售业绩和利润在合作1年的时间里能够倍速增长，但那些锦上添花、站在巨人肩膀上的成功战例不值渲染和标榜，倒是06年母亲节我全程策划和操作的几乎零投入45天快速攫取100万的不大不小实战案例，倒是一直引以为豪的。

看准了商机，就得当机立断

三月底的一天，一个偶然的场合，几个朋友聚在一起聊到未来几年哪些行业的增长幅度会脱颖而出，我提出一个大家都不太关注的行业：老年用品市场。我的观点：

1、中国人口已进入老年化时代，05年60岁以上人口有1．5亿，并每年以3．2%的速度急剧增长；

2、即将和未来将步入老龄阶段的人群，将呈现与中国传统一代老年人完全不同的消费观：他们更加注重生活品位，关注产品品质，不再以节衣省食为消费基础，希望享受老年悠闲而舒适的生活；因此形成市场规模的三大因素：消费人口、购买欲望、购买能力完全呈现； 3、国内目前还无相关产品和零售终端的强势品牌，现有的市场操作方法非常陈旧，整个行业还处于启动阶段，发展空间和上升潜力极大。因此如果有资金实力雄厚的企业介入，再加上好的市场操作手法和策划，有效整合行业上下游资源，快速打造行业内强势品牌应该不是件困难的事情。我的观点立即得到大家的一致认可，其实看准一个发展机会不难，但如何找到一个快速切入点却不是语言所能解决的事情。突然，我想到五月的第二个星期天不是西方传统母亲节吗，现在大多数年轻人甚至中年人已经接受并完全融入西方节日，特别是母亲节这个能表达自己对最敬重的人最崇高敬意的日子已经被大多数中国人所接受，我们何不从这个极佳的商机着手来切入老年用品市场，小试牛刀呢？但冷静下来，我扳着手指一算，时间已非常紧迫，离母亲节5月14日只有45天了。在这么短的时间里，我们能得到一个理想的效果吗？

决策的原则是没有最佳，只有满意。其实生活中到处都是商机，当存在50%以上的赢利机会时，你就不能瞻前顾后，必须当机立断去把握，否则机会稍纵即逝。

创新营销的真谛是什么？
前段时间，全国各行各业到处都在举办“蓝海战略”研讨会，和前几年大家蜂拥而起学“海尔模式”、“GE管理”、“星巴克文化”、“蒙牛营销”一样，遗憾的是很多企业只在做表面文章，他们都想从那些著名企业的管理经验中快速找到点成功的秘诀，其实大家还没有真正领会创新的精髓，把简单的事情搞得太复杂了，学到最后连创新的起点在哪里都找不着了。其实一切创新模式的起源是从分析目标消费群的需求开始。创新营销的真谛就是发现或创造需求，并满足需求。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】

母亲节，一个美国人发明的节日，传入中国10多年，尽管有些国人还比较排斥过西方的节日，但母亲节是个例外，近年在国内已日益深入人心,逐渐成为中国人特别是城市年轻人对母亲表达尊敬的一个重要日子，而众多商家也趁机大肆鼓噪，推波助澜。然而，真正有多少商家充分了解了这些目标消费群体深层次的需求？难道鲜花、老年人服装、贺卡、保健品等真的能表达出儿女对母亲的热爱心情吗？年轻一代到底最想用什么礼物来表达自己的爱意，同时母亲又不会去责怪儿女乱花钱并能欣然接受呢。 准确市场调查，推出新颖产品组合
经过一周多紧张地对深圳现有老年用品店的实地观察、与经营者的深度沟通、对目标消费群的问卷调查、在网络上相关资料的收集以及对前几年母亲节的市场分析和研究，我们对母亲节的消费情况有了清晰的认识：

1、传统产品已无法满足消费者的需求：儿女给母亲买服装怕款式、尺码不合适；买鲜花怕母亲觉得浪费、接受不了；买保健品又怕没效果……；

2、市场上还没有一种既实用实惠，又能表达儿女对母亲感情的礼品，于是大家最终的表达形式就变成要么打个电话向母亲问候一声，或寄点钱聊表心意了

3、如果能推出一款经济实惠，又能寄托儿女思念和感恩之情的礼品，并且价格定位合理，一定能引起消费者的青睐。

于是我们在比较了上百种适合老年人消费的产品后，一个新颖的产品组合便清晰地建立起来：用情感型和实用型产品搭配，选用5件产品组合：电子按摩器、低频理疗仪、吃药定时提醒器、干发毛巾、精美胸花。这其中既有实用型的，又有情感型，还有实用加情感类的，再配以一高档次、精美的礼盒做外包装，应该是一套极具卖点的较佳母亲节礼品。

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资源是如何整合的 ？
很多人都听过“如何成为比尔•盖茨的女婿”的故事，大家听后基本都是一笑了之，真正能从中悟出点道理的人不多。记得在一次国内企业家高峰论坛上，龙永图部长曾说：“我认为现代企业竞争的最核心竞争力是整合资源的能力。”确实，善于整合周边相关资源对中小企业的经营发展至关重要。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】

时间紧迫，确定了礼品盒内的产品组合，我们便立即分头着手通过黄页、网络、行业期刊和报纸，大量寻找国内厂家沟通：询价、品质要求、交货时间、付款方式等。的确，在目前的买方市场里，想找到品质好、价格便宜的产品并不难，但如何才能在双方合作中争取一个绝对有利于我方的主导地位呢？显然，靠常规的方法是无法达成的。

于是，我们决定策划一个主题鲜明的活动来配合母亲节礼品的销售，将一个普通销售活动拉升到一定高度上。经过几天的创意，“鹏城游子，5月14日让天下母亲感动！”的亲情主题内容确定，主题下的一系列活动也同时推出：

1、在母亲节前1周，关爱母亲慰问团队与区义工联带着母亲节礼品去敬老院看望孤寡母亲；

2、为深圳十大优秀青年的母亲献礼活动，把礼物直接送到他们的家中或快递到母亲们的手里；

3、活动期间，从所有销售出去的礼品中，每套拿出5元捐赠给当地敬老院…… 

围绕着主题活动，我们加紧将自己周边的资源充分调动起来，经过大量的沟通和协调工作，本次活动最后争取到区老龄委、团委、义工联作为本次活动协办单位；晚报、商报、青年杂志、人民日报、都市报等作为支持媒体……

有了强大的团队作后盾，围绕着这次亲情系列活动，于是我们建立起了与供应商在合作时的强势地位。记得我曾听过蒙牛乳业的副总孙先红在谈到蒙牛创业之初，是如何在与代理商合作中占据主导地位时，采用了“虚拟卖方市场”的营销策略。而相似的运作模式在这次母亲节活动中也被我们用得淋漓尽致。通过将本次活动冠名权的出让、承诺给供应商提供免费媒体宣传、通过公益慈善活动建立品牌美誉度等理念的灌输，让供应商们的思维发生很大转变：对方从刚开始谈判对合作条件近乎苛刻，转变为对参与活动争先恐后，全力支持，他们提供的产品、包装盒的品质、价格、交货时间和地点、付款方式（活动结束15天—30内付款）等都按照我们理想的结果在合同上一一实现着。　

眼球经济时代，不会煽情就没有人气
与产品供应商紧锣密鼓进行合作谈判的同时，我们也在通宵达旦地准备着宣传资料的设计和撰写，从几百篇文章里挑选出的一句句朴实的话语如一首首时而舒缓、时而沧桑的交响乐般催人泪下：
n 俺是农村出来的，每次打电话回家，一般接电话的是父亲，但娘每次都会坐在旁边，默默地等着，听着。到她老人家说的时候,总有说不完的牵挂，诉不尽的关心。借此母亲节的机会俺再次对辛劳一生的娘说一声：您老注意身体，别太劳累了! ———某公司员工大力

n 人生之中有太多情感难以割舍,当我们因工作和生活压力而不停地奔波时,是否会想起时刻牵挂我们的母亲呢?不要再给自己借口,不要总说太忙了,其实只要有心,再忙也能有时间为母亲送去关爱和问候.趁着母亲还健在时,一定要多为她祝福,多关心她!——某集团公司李总

n 那天,一个朋友说被一篇有关母亲节的文字感动得一塌糊涂,想到他自己在外很多年了,很少为母亲做点什么,心里一直很愧疚,心情有点沉重。听了朋友的话,我也顿时脸红了，好在他看不到我的表情, 确切的说，我真是不知道母亲节是什么时候。我从来没有刻意去记过,母亲一直对我呵护有加,为了一家人辛苦操劳,在这个特别的日子里.我一定要给母亲献上我的祝福和礼物. ———某公司市场部汪经理

n 我们慢慢地长大，慢慢地离开母亲的怀抱。或许，在日常繁忙的工作和学习中，很难想起自己的母亲；或许，由于时间不够，放假也没想过要回家；或许，平时真的很少打电话回家————但是，当我们受到伤害，为电视剧所感动，为爱情感动,我们是否会为了母亲的爱而感动呢?
————深大学生小琴

n 记得我上小学的时候，一天放学，突然下起倾盆大雨，当我无助地想找个地方躲藏时，我欣喜地看到了大雨中妈妈那熟悉的身影，她将我一把揽在怀里。在妈妈撑的雨伞下我格外踏实。回到家里，我看到妈的衣服一侧全湿了……母亲节快到了，祝无私慈爱的妈妈节日快乐！
————某杂志社记者青青

什么叫好的宣传文案？能说出消费者发自心灵最深处的平常朴实的语言，不需要太华丽、不需要太深奥、让大众消费者能看得懂、引起共鸣即可。

另外我们在整体宣传资料对母亲形象塑造上，大家意见出现了小小的分歧：有的主张塑造50—60岁中年快乐母亲的形象；有的主张用慈祥和蔼中年母亲形象；有的主张勾画出一个满脸皱纹、饱经沧桑的母亲对儿女期盼眼神的画面。最后我的决策态度是：哪个画面最煽情，最能催人泪下，最能抓眼球，我们就选谁，于是后者便成为贯穿整个活动的母亲形象。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】

你认为我们这还是在卖产品吗？
什么是好的营销？能把相同的产品卖出不同的感觉；甚至不仅仅停留在卖产品的层次上，而卖的是个性、情感、生活方式等，如果这样做销售，你说企业还需要参与价格战、广告战吗？什么是蓝海？短期内没有同类型竞争对手的商业海洋，犹如骑马奔驰在辽阔草原上的感觉——一马平川。
看看宣传单首页上的感人文字：情人节——玫瑰花/巧克力，你会为讨好你爱人的欢心而绞尽脑汁；圣诞节——Party/圣诞礼物，你会为和朋友狂欢而挖空心思；五月十四号母亲节——一个特殊温馨的日子，你会为一生忙碌操劳的母亲做些什么呢？……

再看一一对应在产品精美图片旁的文字说明：

1、电子按摩器 ——又到雨季了，妈妈，你的肩膀是否又酸痛了？儿子不能在您身边帮您按摩，希望这个按摩器能帮你解除痛楚；

2、吃药定时提醒器——妈妈，您的胃病还老犯吗？记得按时吃药哦；

3、干发毛巾——妈妈，我知道您洗完头发后还是不习惯用电吹风干发，可带着湿发睡觉第二天总头疼，这条干发毛巾能帮你快速干发；

4、低频理疗仪——妈，最近您的老毛病还常犯吗？还是经常失眠吗？每天用这个理疗仪慢捶/推拿半小时，您身体好了，儿子在外工作也放心啊

5、胸花——戴上我给您买的胸花，妈，您一定更有魅力啦，相信您会让邻居羡慕得不得了的……
停留在卖产品层次，你永远赚不到大钱；而玩转了情感营销，你还会担心赚不到钱？

销售渠道不创新，利润从哪里来？
按照常规思维，像这类母亲节礼品大家首先肯定想到应该选择在超市、礼品店、药店等渠道销售。大家知道现代营销的思考角度已从4P向4C转化，渠道建设也得从目标消费群购买便利的角度思考。另外如果消耗在销售渠道上的流通成本较大，回款周期过长，对我们来说无疑是种失败，因为我做市场始终提倡的是低成本营销理念，大量地浪费资源去取到漂亮的销售数据，但利润微薄从来不是我操作市场的风格。我对渠道建设的三大原则是：1、最便利目标消费者；2、低成本；3、快速回款。

通过调查和数据分析，我们认为母亲节礼品的主要目标消费人群特征为：年龄22 —40岁；中专以上文化程度；月收入在2000—11000元；思想活跃，追求时尚，有孝心；他们大多数为公司白领，企事业单位职员；在大型工业区或市区写字楼上班……

于是销售渠道便针对性地确定下来：

1、设点直销：聘请临时销售人员若干，提前与各物业公司联系，两人一组，在母亲节前1周开始在市区大型写字楼、住宅区内设立20个现场销售点；与大型餐饮店、西餐厅联系，在店内设台做促销活动；　2、团购：聘请两个专职电话销售人员与各大公司联系，如各保险公司、银行、企事业单位等，十盒起订，以批发价供货；

3、800电话销售：先提前两周开始在星期六、日于深圳各大商场、购物中心、游乐场、大型公园门口向目标消费人群大量派发宣传单张，单上醒目位置标注800免费订购电话和提供免费送货上门服务（与S物流公司已提前签定合作协议，送货上门，代收货款）

4、网络直销：在B2B网站阿里巴巴上注册和推广，联系意向经销商和买家；在C2C平台淘宝网、易趣网开店，开展网上订购服务……【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】

渠道建立的合理与否，一切以销售结果说话。事实证明，本次活动我们将传统销售渠道与现代销售渠道有效结合，是取得令人满意业绩的重要因素之一。

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有效传播，要求你像发射导弹一样去准确打击目标

酒香也怕巷子深，再好的产品，如果你不能把它带给消费者的利益去准确向他们表述等于白搭，很多企业都明白这个道理，但奇怪的是不少企业好象只是为了做广告而做广告，不加分析，随便仓促地找到几个媒体，花点钱登个广告完事，结果当然可想而知。不加分析消费者的消费习惯、消费心理、生活方式；不去了解各种媒介的传播深度和广度；更不用说去跟踪传播的投入和产出效果指标等，这样的投资不打水漂才怪。

其实商业传播如同现代战争，已进入立体化作战模式，讲求快速穿透、准确打击。根据消费者接触媒介习惯和心理状况，我们作出了以下传播策略，将传统和现代传播途径有效结合：

传播方式1、人员直接派发宣传折页2万份：提前2周开始在深圳各大商场、写字楼、公园、游乐场附近派发视觉冲击力强、极具情感煽动的宣传折页，吸引消费者眼球；

传播方式2、宣传折页夹报1万份：与晚报投递站合作，将夹报投放到市内20个大中型高档社区的消费者家里；

传播方式3、免费网络传播：在母亲节前一个月，我们便开始在深圳之窗、深圳热线等地区综合网站、各大公司内部网站的BBS论坛、博客、QQ群里发表一篇篇感人的关于表达对伟大/慈祥母亲热爱的朴实文字，滚烫得让人热泪盈眶，然后我们在后拼命地跟帖、顶帖，让母爱成为那1个月大家最持续关注的话题。当情感的渲染达到顶峰，我们又在其后抛出用什么方式最能表达对母亲关爱的问题，等大家又激烈讨论一段时间，都纷纷感叹找不到合适礼品的时候，我们又以客观的角度推荐自己了解的礼品和销售我们礼品的网站，呵呵，其结果当然是功夫不负有心人啊。

传播方式4、手机群发：利用各种资源从各大品牌汽车4S店、大型培训中心、房地产商、大型美容院、证券公司、保险公司等收集到近4万优质客户资料，把几十个滚烫的感人文字通过手机分两次群发的方式传递到目标消费者们的心里……

以上传播渠道，我们没有选择成本大且传播不一定准确有效的传统媒介如报纸、杂志、广播，更不用说电视了。但通过网络、手机短信、直投等现代新兴传播方式，让我们在低成本投入的前提下，取得了丰硕的回报。

赚钱的同时，别忘做点善事

我欣赏马云评价企业投资者的一句话：只要是钱就不顾一切去赚的人，称为生意人；有所为有所不为的人，称为商人；追求经济利益的同时，还主动承担社会责任的人，称为企业家。

在母亲节这样一个神圣的日子里，如果只是追求经济利益，而没有真正为伟大的母亲做点实事，我想可能连老天爷都会鄙视你的。于是在销售母亲节礼品的同时，我们按照事先的活动策划，在母亲节前后，一场场公益活动在低调、悄悄地展开着，没有过多的商业炒作，没有去考虑得到任何回报，只是默默地付出着，当大家看着一个个慈祥的年迈母亲们拿着礼品盒激动得老泪纵横时，我们的心里是激动和快乐的

注重过程，将每个环节做好，结果还会差吗？
写到这里，相信大家已不会再需要我说出最后的经营数据指标了，盆满钵满的背后，是大家共同的智慧、努力、实力的体现。其实真正的实效营销是不需要谈论过多晦涩的理论、一味照般和借鉴所谓国内外的经典案例的，一切从关注和满足消费者的需求出发，绝对没错。

注：对零投入的解释：不是纯粹的不投入，而是与最后结果相比，几乎可以忽略不计的极小费用。其方法是策划一个核心主题来整合周边相关资源，争取先取得厂家产品，并取得有利的付款方式；再整合这些产品去换取希望得到的资源，如销售和传播渠道的建立，而不需投入巨额资金来实现；并尽量采用零成本或低成本的传播方式；通过直接销售渠道快速回款，玩转整条资金链。

执笔于2006-05