“这是个最好的时代，这是个最糟糕的时代”，狄更斯在《双城记》中的这句经典名言稍加修改为“这是个最好的市场，这是个最糟糕的市场”用来形容2004国内祛斑产品的现状可以说是比较恰如其分。每年100多亿的市场容量、15%的年持续市场增长率，简直就像个巨大的金矿一样叫人垂涎三尺。由于亚洲女性与欧美女性皮肤的结构截然不同，欧美女性随着年龄的增长需要解决的最大问题是除皱，而亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑，现代科学研究证实，约有98%的中国女性存在不同程度的色斑，因此拥有巨大产品市场空间。于是乎，各路诸侯各显神通、十八般武艺该玩的该耍的纷纷在这个舞台上得以展示。笔者在第20届美博展会上有心留意了祛斑产品，各大小品牌起码几百种，新兴力量不计其数，但很多祛斑老牌如“柔迪”、“梦的妮”、“花西”、“活夫”、“清白”等都未抛头露面，而今年新出现的宣传力度和市场投入力度极大的如“新感觉”、“雪佳妮”均已在年后的内蒙呼和浩特药交会上抢占先机，顺利招商成功并布好密集的销售网络。然而，面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继，当然每年这个市场总会出现几个英雄，但一个品牌的崛起是以一批弱势品牌的淘汰为代价的，这种竞争是残酷的。

祛斑市场这几年的近况良莠不齐、混乱无序，的确叫人担忧，从这次美博会上就能看出众多的现状：有些厂家缺乏诚信和长期品牌战略经营思想，以短期暴利为目的，或编造概念，一味炒作，或空头许诺，以次充好，只想最快速从消费者、经销商、加盟店口袋里捞一把；还有些品牌厂家挂羊头卖狗肉，打着进口品牌、技术、原料的幌子，实则以劣充优、以假乱真，存在大量的标识、标签、说明书不合格现象；许多企业“三证”不全，而能够取得特妆字文号的更可谓凤毛麟角；大部分企业厂房简陋，设备普通落后，生产环境缺乏科学管理和监测；很多企业的产品为OEM，是在根本不具备生产和销售合格产品能力的情况下，制造质量低劣或仿冒的产品；大部分企业以盈利为唯一目的，不重视产品研发，也缺乏实力组成专业科研团队；还有些是胡乱承诺广告支持，其实连广告片都尚未制作完成，更不用说实际投放了。

随着祛斑市场的逐步规范、消费者的日趋理智、国外强势品牌的疯狂扩张、国内厂商通过资本运作后的重新整合，可以断言的是：2004年祛斑产品的激战将更加惨烈，老品牌在每个层面所苦心建立起的优势可能会迅速被新兴力量所复制和超越。过去那些维持品牌优势的因素，如产品品质、独特诉求、销售渠道等现在正迅速瓦解，在这样的环境中，没有一种优势可以恒久保持，相对应的，企业竞争的策略重点，已经不再是寻求持久的优势，建立所谓的稳定平衡的结构，而是持续发动系列攻击，取得暂时的优势，然后再主动打破这种现状，积极地争取下一个暂时优势。祛斑产品企业所需要的竞争战略，是一个动态、持续创新的策略组合。以往，生产和经营祛斑类产品在每个流通环节上的利润高得惊人，厂家、经销商、销售终端都赚得盆满钵满。这一两年各路厂商都经历了广告战、价格战，以及渠道网络费用持续走高的压力，陆续出现了经营成本持续攀升、利润严重下滑的问题。老的品牌如何保持强势竞争地位，巩固自己的阵地？新生力量如何快速进入市场，攻城拔寨？笔者认为祛斑企业要想在即将面临的这场战争中脱颖而出，就必须迅速改变现有的粗放式营销模式，实施精细化营销，说句危言耸听的话，这可能是决定今后企业生死存亡的重要因素。

那么如何实施精细化营销呢？说到底就是企业在市场上采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透。结合祛斑这一特殊功效行业，我认为精细化营销应该从5个方面加以诠释：

一、市场细分的精细化。化妆品行业的众多产品如洗发水、洗面奶、沐浴露等在细分市场的工作上早已做到极至。其中尤以宝洁公司的多品牌营销战略将市场细分这一概念的运用玩得登峰造极。反观我们的祛斑产品，所有的品牌几乎都是一瓶祛斑霜包打天下，“面面俱到其实等于面面不到”，不论雀斑、黄褐斑、蝴蝶斑、日晒斑、妊娠斑、老年斑等；也不管什么类型的皮肤、斑龄的深浅、男女性别、斑形成的个人自身内部差异等，反正是一瓶在手，搞个如“海洋因子”、“纳米”、“生物基因”、“××再生因子“等概念，所有问题全部OK。于是我们听到太多的消费者的困惑和疑虑：“我孩子才年龄才十几岁，有雀斑，你们的产品适合他吗？”；“用了你们的产品我的老年斑怎么不见少啊？”；“我是男士，能用你们针对女性的祛斑产品吗？”……从这些问题我们明显看出，消费者真正关注的不是你的产品推出的概念是否先进、是否震撼，而关注的是你的产品是否能治好我这个年龄这张脸上的这块特殊的斑。因此，祛斑产品已越来越需要更加专业、更加个性化、更加科学的适合消费者。谁先意识到这点，并开发出更加细分的系列产品，谁就会迅速走出与同类产品只是盲目炒作概念的误区，形成明显的产品差异化，抢占市场先机。

二、 终端管理的精细化。“决胜终端”这个词几乎代表了近年来各类产品，特别是快速消费品企业赢得市场主导地位的核心思想。在前几年祛斑产品暴利时代，企业只是将产品生产出来和经销商一手交钱一手交货就万事大吉。但是，这种“好日子”已一去不复返了。那么精细化的终端管理的具体内容是什么呢？
（１） 统一性：“一种形象出现，一个声音说话”，各销售终端形象展示、产品陈列、宣传物料的展示和摆放、促销人员的着装、促销人员对消费者的接待流程和礼貌用语、对公司及产品介绍的规范等各个环节的高度统一。
（２） 差异化：主要对终端促销而言。与竞品相比，在形式上新颖独特，内容上能真正吸引消费者，促销赠品选择的多样性，切忌跟随别人的老路，要有所创新。另外终端促销可根据各区域市场的特点有所差异。

三、区域市场运作的精细化。在祛斑市场暴利期，企业只需要有一个好的概念，一个好的产品卖点，在电视、报纸上做一些广告宣传，就可以吸引全国各地的经销商，这些商家打款进货之后，然后自己或通过分销商，进商场租柜台，将货层层铺下去，再接着当然是地方电视台广告一打，企业和商家便开始数钞票了。那时的企业习惯于在全国各地大规模招商，做到哪儿算哪儿。这时的企业看上去风光无限，在全国各地都有销售网点，但实际上，却没有任何根据地，营销网络极其薄弱。现在企业必须重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。目前市场祛斑厂家众多，竞争白热化，产品供过于求、同质化，企业利润微薄，经销商可选择合作厂家多，很多厂家明显圈钱的行为引发经销商的不信任感，经营风险逐渐增大，企业也千方百计压缩流通层次，降低流通成本。因此，现在的企业应更加重视营销的精细化操作，体现在营销网络上，就是真正建立自己的区域强势，以优势兵力重点攻打区域市场。强攻区域市场对企业的精细化营销具有举足轻重的作用。国内化妆品的一些企业能够在很多市场与国外著名品牌相抗衡，很大程度上源于其精细化营销的操作思路，即强攻“重点市场的重点卖场”。其实祛斑市场的区域强势品牌已逐渐形成，如江浙、成都市场的“梦的妮”，福建、广西市场的“活夫”、北方部分市场的“花西”……。

四、 品牌传播的精细化。前几年的祛斑市场是极不成熟的，消费者也不太理性， 往往一个品牌只要在大的媒体，如央视、卫视或地方有影响的媒体上稍一露面，就会引起消费者的追捧。然而现在的市场，也许你投下个几百万还激不出个水花。因此采取精细化品牌传播策略是大势所趋。品牌传播精细化具体表现在：广告宣传目的明确清晰：或建立和提高品牌知名度，或提升美誉度，或纯粹促进销售；另外广告宣传必须针对特定目标消费群体，以前企业做广告是随意的，根本不分析目标消费群的特征、消费心理、爱好、消费场所、娱乐偏好等，当然广告的效果可想而知。因此现在的市场要求我们要对品牌传播做系统的整合。

五、 消费者沟通的精细化。随着市场竞争的日趋"白热化"，祛斑产品间的差异已越来越小，企业逐步转向了以消费者为中心，开展全方位的服务营销。谁能够优于竞争对手更深入、更全面地了解自己的消费者并保持持续有效沟通，也就意味着"抢占商机"。和消费者建立起强韧而亲密的关系，是沟通精细化的关键。强化品牌与消费者的互动关系，必须了解消费者的需求及其变化趋势，瞄准顾客群，建立忠诚的品牌关系。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做，那他与这个品牌的关系便会牢不可破。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】

总之，笔者对2004祛斑市场的态势还是偏于看好的，逐步规范、理智的市场更有利于科学严谨的企业迅速成长，“群雄相逢智者胜”，企业只要把握市场脉搏，实施精细化营销模式，将营销资源合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费控制在合理程度，就能大大提高企业营销的成功率和经济效益，最终取得强势地位当然是顺理成章的事了。

执笔于2004年