深圳市利拓营销策划机构
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1、为什么我的广告费总是打了水漂。 4、美容院的扩张工程,怎么开设及管理分店、加盟店?
2、美容院,你到底是选择加盟还是单飞? 5、45天,拯救大型美容院于生死边缘。
3、美容院,直销“狼”来了? 6、到底谁是扼住企业发展咽喉的凶手?


背景资料: 悍马营销策划工作室是一个帮助化妆品公司和美容院进行营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里,这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例,面对过形形色色的公司和市场问题,他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦,也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念:为化妆品和美容行业中小企业的发展尽自己的一份力量。


主要人物简介:
毕克 男,资深营销策划人,10多年市场摸爬滚打经验,曾经担任过国际著名跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位,有着丰富的市场实战经验和理论知识。
卡卡 男,营销策划人,多年营销管理和策划经验,国内一流广告设计及制作人,言语幽默又略带玩世不恭。
豆豆 女,两年前刚毕业于国内某著名大学中文系,文笔精湛,好学上进,市场经验略显不足。

 

45天,拯救大型美容院于生死边缘
南方的中午,室外火辣的阳光肆意地爆晒在宽阔的大街上,使人们身体内热量随着体外温度同步增长,不免心烦气燥。


悍马策划工作室里,毕可正利用紧张工作的闲暇时间,翻看着一本《军事天地》杂志,他喜欢用这种方式来缓解压力。都说策划工作不是人干的事,每天都让自己在忙碌的氛围里承受着巨大的压力:和客户唇枪舌剑地洽谈;全情投入地市场调查分析;激情万丈地寻找创意和头脑风暴;与竞争对手短兵相接地市场终端交火……

当然,从另一个角度来看,让自己每天面对压力也是件幸运的事情,至少不会让自己的生活连激情都失去了吧。当毕克看到杂志其中几页,详细描述德国二战著名元帅,被称为“沙漠之狐”隆美尔生平指挥的几个经典战役时,不禁拍案叫绝,隆美尔把德国军事学说的进攻精神充分融于自己的战争指挥当中,极善于捕捉稍纵即逝的战机果断发起进攻,因此被誉为“沙漠之狐”。英国元帅丘吉尔曾这样评价自己的战场对手:

“尽管我们在战争浩劫中相互厮杀,请准许我说,他是一位伟大的将军。”

其实尽管隆美尔是在为法西斯希特勒效劳,但在我们讨论战术层面,而非国家利益和政治层面时,能赢得对手尊重的将领一定有他高人之处。毕克特喜欢研究相关战例,其实市场营销策划何尝不是与战争有异曲同工之处:处于压倒地位时应该如何迅速吃掉对手,巩固阵地?两军对垒,情况混浊时如何打遭遇战在敌弱我强时,如何集中优势兵力打击对方?而当对手经常性地进行零星骚扰时,又应该如何组织有效的狙击战去应对?…… 临 危 受 命
“毕总,打扰你,有个项目需要向您汇报”,一个轻轻的女声打断了毕克的阅读,这是公司客户经理,一个干练的北方女孩江琳。毕克对这个极富战斗力的团队成员的能力总是予以充分的信赖,确实,他们在自己各自擅长的领域里能量的充分发挥给予毕克工作上极大的支持和压力的分担。


“是这样,上星期一家在W市的大型美容院给我们电话咨询,寻求双方的合作机会,对方的经营规模、营业面积、配套设备、营业地点等硬件条件均很理想,但由于各种原因,经营情况相当糟糕,他们以前也请过一家美容院管理顾问公司进行咨询策划,但谁知这家公司只会纸上谈兵,没有太多的实战操作经验,结果当然是美容院既花了十几万咨询费,又没有改变经营窘境,相当难受。连续3天,我和他们经过4次深度沟通,基本已在合作方式、内容、项目人员、时间、前期基本费用及后期按业绩的双方分配比例上达成基本一致,只等您最后确认了,对方要求很紧迫,希望我们尽快答复,您先看看整理的资料吧。”毕克看到江琳递过来的装订整齐的文件,不禁赞许地回答:“好的,我会尽快答复。”


毕克放下手中的杂志,开始翻看起资料来:这是一家大型美容机构,名叫“凯瀛美容健康中心”,在W市经营时间不长,有1年多时间,位于市中心较繁华地带,营业位置是在一3星级酒店的2楼,约1500平方米,前期投资几百万,装修豪华,美容仪器较新,为顾客提供的服务项目多而广泛,有美容、纤体、SPA、健身、手足护理、形象设计、心理咨询等,美容院选择的系列护理产品主要品牌有两个:一个是意大利品牌,一个是日本品牌。凯瀛美容中心有很多高科技的进口仪器:活氧水疗仪、无水桑拿瘦身毯、声频吸脂仪、闪钻嫩肤激活仪、生物电阻测脂仪……。有多种方式为顾客提供个性化套餐服务:至尊卡、金卡、玫瑰卡、百合卡、普通会员卡、健身年卡等不同级别的消费卡,是一个定位于中高档目标消费群体的大型美容中心,凯瀛现有员工52人,每月基本费用约在15万左右。
从事化妆品美容行业咨询和策划工作3年时间,毕克和大大小小的全国各地厂家、经销商和美容院打交道不下 1000个,他完全能体会经营者的艰辛,也理解他们最需要解决但他们自身却意识模糊的阻碍经营发展的重要环节和问题所在。


做为美容化妆品行业经营管理者,你是否也遇到下面的困惑: 

Ø 竞争对手越来越多,竞争压力越来越大
Ø 服务项目越来越多,赢利却越来越少
Ø 营销推广费用越来越多,推广难度越来越大
Ø 对顾客的服务态度越来越好,但顾客的流失率越来越高
Ø 产品和仪器品牌越来越多,但适合的品牌越来越少
Ø 经营成本越来越高,服务项目价格却没有提高
Ø 对员工的培训和福利待遇越来越多,但留住人才的难度越来越大
Ø …… 

实地考察,合作定夺
江琳与凯瀛美容健康中心老板吴女士商定好考察和双方见面沟通时间后的第3天,毕克和公司另一悍将卡卡经过3个小时的飞行,便已站在凯瀛中心宽敞的顾客接待前台前,在和吴女士作深度沟通之前,毕可和卡卡用了大约2个多小时将整个美容中心的周围环境、人流状况、服务项目、顾客资料和相关记录、内部设施和布局、宣传资料等做了个全面了解,并且分头找了店长、几个美容师、前台接待等轻松地聊了聊美容中心的日常工作情况。


等毕克他们了解结束,吴女士和美容中心另一股东詹小姐坐东在一家火锅城宴请毕克和卡卡,一是出于礼节,尽地主之宜;另外确实对他们的敬业精神和工作效率所打动。
首先吴女士坦诚介绍了美容中心的现状和面临的困境:经营1年多了,业绩不佳,每月仅处于维持或略微亏损状态,按说美容中心的内部环境和设施算本市一流,也经常推出最新具卖点的服务项目如针灸减肥、香熏美容、热石理疗、SPA等,另外对顾客的增值服务也比较注重,如美甲、形象设计、纹刺等;并且还会经常性请心理和教育专家为会员做女性心理咨询和女性成功学的讲座。做了这么多工作,但始终经营情况不好,吴女士和詹小姐已经从刚开始创业时激情万丈的心态到现在的无可奈何了,甚至现在已经有放弃,将店早点转让出去,哪怕亏本都无所谓的念头。她们知道自己的经营很不理想,但她们不清楚自己的问题到底出在哪里?


毕克听了吴女士的诉说,沉思了片刻,他觉得首先应先解决她们的心理问题,再探讨美容院的管理问题比较恰当。“吴女士、詹小姐,首先我要说的是其实你们目前遇到的问题不只是你们个别人的问题,而是大多经营者都会碰到的发展障碍和瓶颈。如果遇到一点问题就退缩,那么我觉得投资任何项目也将一事无成,我们希望能全力帮助你们理清发展思路,找到问题的解决办法和策略,一切都会迅速地向好的方向发展,”


“再说美容院管理问题,我们一般将管理分两大块,即内部管理和对外管理。先说内部管理,用目前比较通俗的管理语言来说就是“细节决定成败”,它需要规范化、流程化、需要执行力的保证,一定要将服务细节和程序量化,而不只是浮在表面。比如顾客接待礼仪的“微笑服务”就要如星巴克、沃尔玛等去量化“微笑的程度以露出上面8颗牙齿为准”、“必须在离顾客15步时面露微笑”、“顾客离自己5步时应该主动征询是否需要帮助”等。我想内部管理反而不是目前美容院的最大困惑,应该说对这块管理大多数经营者还是相当重视和有经验的,大家都明白服务品质是美容院发展命脉的道理”


“其实目前美容院的主要问题还是出在:第一、对美容院的发展战略没有一个很好的规划和认识,不懂得如何通过单店经营去整合外界各种资源,迅速发展和壮大自己;第二、大多数老板根本不理解营销的内涵,不懂得如何通过了解和分析顾客的需求,去设计出富有创意、个性化、差异化的营销组合去满足顾客,而且必须比竞争对手更有效、更及时、更具针对性地提供顾客满意的价值服务”“我们认为营销策略的制订需要思考以下几步:1、如何开发客户,如何创意新颖卖点吸引消费者关注的眼球,带旺人气,可以说没有人气的营业场所是谈不上能做好生意的 2、如何让进入美容院的消费者主动掏出自己的钱包,选择自己理想的服务项目,心甘情愿地把钱留下来?3、如何让享受过你一次服务的顾客能再次光临,进而多次光临,又如何让多次光临的顾客进而成为你的忠诚顾客?即目前管理界热谈的‘顾客关系管理’。其实顾客关系管理有两个核心应用思想:1、链式销售,即顾客口碑宣传;2、交叉销售,即不断开发个性化有价值的服务项目去满足现有的顾客。我们经营管理应该有个系统思考的过程和手段,否则生意不景气绝对是必然的事情,但这恰恰是大多数美容院老板最忽略和最不擅长的,因此这个环节就成为美容院经营和业务发展的死穴。” 【您有不同观点,可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】


吴女士和詹女士边全神贯注地听着毕克的管理和营销思路,边不时地交换着各自的看法和观点,詹小姐急切地询问:“毕总,那你觉得我们的合作应该如何进行呢,你知道的,我们对与策划公司合作的心态是既渴望又心有余悸的。”


点燃一根“三·五”香烟,毕克不慌不忙地开始解答两位老板的问题和疑惑,在每次谈判和交流时,他的从容和沉稳总是给每位合作者对即将的合作前景也充满信心,当然毕克也很少让他们失望过,“我承认,任何行业都存在鱼目混珠,咨询和策划行业同样如此,很多策划公司连基本的市场操作和行业趋势都无法把握,更谈不上创新的思路和方法,就把自己包装成营销大师和策划高手,企业盲目地和他们合作,糟糕的结果当然成为必然。”


“还是回到我们合作的话题,我完全理解你们做老板的心情:既希望借助营销策划公司的力量迅速摆脱困境,又怕过高的费用换来的是不理想的结果,我们认为其实策划费用应该不是从你们口袋里拿,而是来自于市场,来自于消费者,所以我们把合作费用分为两部分,一是基本策划费用,二是与销售数据指标挂勾的提成。这样就保证了双方的利益和风险共存,大家只要开始合作便像行驶在一条船上,只有齐心协力才能取得双赢,否则就是双输的结局。其实我们这种合作方式的制定是建立在对自己策划实力充分自信的基础上,一般的策划公司是肯定不敢做这样大胆的承诺的,从这点上其实投资者也能看出咨询或策划公司的优劣来。具体的合作方式我们提出如下的建议……”
……


吴女士和詹小姐也都是雷厉风行的女强人,经过在饭桌上近两个多小时的思路碰撞和细节沟通,双方便敲定了合作协议。

不玩虚的,亮出你的利器


如果捍马策划室和毕克的团队只是口若悬河却无市场实操策略之辈,那他们也不会在行业中的口碑一直相当不错。但是毕克时刻将这样的观念不断灌输给他的伙伴们:哪怕你昨天成功地运作过国际品牌,但不代表你就能帮助今天合作的小企业走向成功,你每一天的工作都充满着挑战,也许你的方案对合作客户的生死起决定性作用,永远不要掉以轻心。


回到捍马策划总部,毕克立即成立“凯瀛”项目策划组,项目组由公司一彪精干的人马:项目总监卡卡、美容院管理专家Kitty小姐、“文案写手”藤子、设计师小裴等组成,毕克亲自挂帅,经过两天一晚激烈的创意会和头脑风暴,大家逐渐对这个项目的运作计划达成一致,确定了分步骤的45天市场实施计划,并调侃地将方案起

名为“酷夏045攻略”……
带着捍马策划的智慧和计划,卡卡和Kitty又重新回到“凯瀛”美容中心,和吴女士深度沟通并得到认可后,他们开始启动捍马的市场攻略方案。
……
W市,一个普通的夏日炎炎的下午,在W市发行量和影响力极大的休闲类报纸“W市晚报”上的一则精美的广告让讲求“心静自然凉“的W市女性心里不再平静。


“超值双卡让W市美丽女性夏日每天休闲度假”、“肌肤水站给你的娇嫩面容每天补水,超值补水卡300元/15次”、“热力瑜珈夏日瘦身计划让你的身体和心情热起来,印度教练的专业指导,热力瑜珈卡300元/15次”、“先做身体瑜珈再给肌肤补水,凯瀛美丽夏日套餐卡600元/18次补水/18次瑜珈”……


凯瀛美容中心因为地处闹市,在3星级酒店里,规模在当地算屈指可数,又靠一著名超市旁,所以W市的很多时尚女性都知道它。当大家在连续两天的晚报上看到这么一则极富煽动性和吸引力的广告后,“凯瀛”的3部咨询电话立即便始终处于繁忙状态,前来办理双卡的顾客络绎不绝。现在的市场营销人员总说如今的消费者是成熟和理智的,特别是女性消费者非常懂得去权衡所享受服务的档次和所付出成本的性价比,经过实地充分了解凯瀛的环境和美容新项目后,于是大家便毫不犹豫地做出了自己的理智选择


连续几天,坐在美容中心服务接待厅,吴女士看着如梭的人流,望着收银小姐一叠叠数着钞票,心里既喜又忧,卡卡面带微笑坐在旁边,他太清楚对方此时复杂的心情了,既为能收到现款而开心,但也有两个担忧:一是怕后续的服务压力大,甚至现在在透支今后的经营服务,二是怕顾客杂乱是否会影响美容院经营秩序和形象。其实捍马策划作为老牌营销策划公司、出色品牌管理团队难道还会不懂得品牌规划和定位?只是他们绝不是如很多普通策划公司般教条,如果在凯瀛目前人气不够、知名度缺乏的经营状况下,连生存都极其艰难,去谈什么品牌定位简直是胡扯。


当然这一切都在按照捍马策划的“酷夏045攻略”在进行:1、用极富冲击力的超低价、套餐卡聚拢人气,将大量潜在消费者转化为现实消费者 2、用原汁原味的印度瑜珈老师亲自指导的身体训练热瑜珈、基本护理补水服务等维持正常经营,用后续产品如瑜珈训练家庭用配套身体调节仪、睡前皮肤补水乳液等产品和其他特色服务项目赢利 3、给所有客户建立详尽的档案,充分挖掘每个客户的个性化需求,将客户分为ABC类并针对性提供差异化的服务,保留并重点管理有价值客户,逐渐淘汰价值不高客户……


整个夏季的每一天,从早上9点开始到凌晨2点,“凯瀛”总是在忙碌但有序的服务节奏中度过,顾客都是带着放松的心情来,带着满意的心情离去。的确,在美容院内部管理专家Kitty小姐的指导和培训下,凯瀛美容中心也由一个粗犷服务型机构向精细化大幅度转变:以前美容管理的服务标准大多留于形式,现在逐渐明确规范和量化:如接待人员和美容师必须记住常来客人的姓名和大概喜好,并在客人到来时准确亲切叫出;美容房间的陈设布置风格不一,有古典式、现代式、欧陆式等,客人可以根据自己的喜好选择美容师、挑选自己偏好的房间和音乐,在舒适暇意中度过美容时间;在美容院接待室专门开辟凯瀛会员专区,有会员间合影照、凯瀛俱乐部活动通知、会员签名、合理化建议等,真正打造了一个平等、自由、畅通无阻的美丽空间和交往平台。

画龙点睛,强化品牌形象
酷夏一晃即将结束,凯瀛和捍马的项目合作即将告一段落,卡卡和Kitty等项目小组成员也在和凯瀛相关人员紧张地落实着策划方案中的最后一项计划“凯瀛仲夏夜大型美丽派对”。活动流程安排、会场布置、邀请司仪、神秘佳宾、会员通知、节目编排、礼品选择、媒体记者邀约等工作还真让他们忙乎了近一周时间……终于一切安排就绪。


一个周末美丽的夜晚,明月高挂,在市郊避暑山庄漂亮的泳池旁,一个大型的派对在浪漫的音乐和司仪极富夸张的煽动性语言中拉开序幕:乐队演奏、会员原创歌舞表演、搞笑小品、有奖问答、两位神秘佳宾(一个出自本市现为国内一线影视男明星,一个是本市前国家著名体操女运动员)的出场等每个阶段均引起整个现场的欢呼和掌声……真的是个令人激动的夜晚。由于活动总策划卡卡有意让每个参加派对的女会员都必须带一男士前往,而且男士必须身穿白色衬衣和打黑色领节而不是领带,因此这个派对的感觉很独特,大家都认为明显比一般活动高出不止一个档次,衬着天蓝色的池水,满眼都是风度翩翩的绅士和绚烂多姿的美女,让人心情舒畅……在度过2小时表演时间后,伴随着首首经典的欢快而浪漫的舞曲,派对又进入卡卡设计的一个个欢乐时刻:“30分钟男士邀请女士激情快舞时刻”、“30分钟女士邀请男士轻歌慢舞时刻”、“30分钟浪漫情侣专场”、“全场俊男靓女大狂欢”……4个多小时的派对最后在大家恋恋不舍、意犹未尽中结束。【您有不同观点,可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】


本次活动极其成功,凯瀛的品牌知名度随着媒体记者对本次活动的报道和会员们口碑宣传迅速提升(可能大家会认为这个派对花费巨大吧,呵呵,其实用了不超过1万元,怎么安排的?当然有窍门啊,我们私下交流吧)


整整45天,吴女士和詹小姐作为投资者一直在兴奋中度过的:会员人数巨增、凯瀛知名度家喻户晓,品牌美誉度得到认可,以前1个月营业额最高25万,而这45天的营业额达到70多万。她们真的感到这次与捍马策划的合作选择非常的明智,于是在项目合作结束时便主动提出希望与捍马签定年度咨询和策划协议,当然毕克和他的团队同样也觉得和这样开明的老板和企业合作很畅快,便欣然同意。


在捍马策划会议室里,毕克和他的伙伴们在本次策划项目总结时,大家都感觉非常理想,但此时毕克内心却思考得更多:其实凯瀛只是摆脱了一时的困境,取得暂时的成功,如何让企业发挥自身经营管理能力,从容应对残酷的市场竞争,真正走向成熟,能够持续成功才是一个优秀的策划公司应该给予中小企业的,前方的道路真的还很漫长和艰难……

下期预告:
边吃着早餐边聊着各自每天听到看到的一些趣闻,毕克也摆着最舒服的姿势坐在一角的沙发上,喝着浓香的咖啡,微笑地听着伙伴们的高谈阔论。

这时,一个年销售额几千万的化妆品公司的赵总打来电话:“目前我的公司在发展中面临相当大的压力和困境……

题目就是:到底谁是扼住企业发展咽喉的凶手?

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