24-Hour Hotline 咨询热线:
13828808235 / 13603042640
来源：深圳市利拓营销策划机构阅读：2415
各位读者，看过文章的标题，你千万不要以为我是哗众取宠。“点石成金”那是神话；而这里的“点草为银”靠的是商业智慧和慎密策划，在此笔者全面揭秘一个以本草植物为原料的美容项目如何从简单产品销售到构建创新商业模式及营销体系的全程策划内幕供各位企业人分享……
沐浴在星巴克咖啡厅似乎有点慵懒的斜阳下，我冷冷地听着廖总充满激情的生动描述：“你现在看到的这杯液体可不是普通的花草茶，它是用采自德国的天然本草植物如薰衣草、玫瑰、金盏花等，通过高科技萃取机精萃出来的原生天然活能液，这杯液体可以直接口服，也可导入身体和面部进行美容护理，它的效果体现在三方面。第一，……”； “你看，这是我们亿草坊独家研制和开发的高科技天然植物精萃机照片，这是这台机器的相关证书和萃取液检验报告。” ……
望着帅气的廖总因为讲述兴奋而略显涨红的脸膛，我不禁暗暗叹道：企业家们都把自己的产品当儿子看，逢人便情不自禁地说“瞧，我儿子棒吧？”，以为全天下人都像自己一样喜欢他，一旦孩子得不到别人认同又会沮丧不已，这就是典型的“产品营销近视”，真是可怜天下父母心啊。
尽管我和亿草坊企业是初次接触，但隐隐感觉到这个项目在未来市场有戏，按照我的MNSC项目标准衡量基本符合要求，即Market市场容量是否够大；New项目或产品是否够新颖；Standardization操作过程能否标准化；Copy可复制性有多强。听完廖总对自己孩子不厌其烦、长篇大论地推介后，我挪了挪窝在座椅里有些僵硬的身体，稍挺直胸脯，我知道：是该我们出手的时候了……
一个近乎畸形的暴利产业
中国美容行业这几年应该说是相当不平静：三年前的羊胎素、干细胞项目,需三、五万元一个疗程，但厂商忽悠得女性消费者趋之若鹜；金丝植入项目，把几根金丝植入女性面部，“定格青春，逆转岁月”，这样的的煽情诉求让40岁左右的女人们疯狂；这两年的电波拉皮、冰电波的美妙项目包装和推广，犹如温柔一刀，砍得白领小资们找不到北……
为什么说中国美容行业是畸形的呢？第一、美容项目厂家是始作俑者，他们做的事情就是包装概念，编造美丽童话，每年推出几个新项目，然后招商圈钱，最后消失，过两年再改头换面，卷土重来；第二、作为分销渠道的经销商和美容院明知道厂家是编造谎言，但她们却不断去比较谁的忽悠术更精，谁的项目更暴利，然后再将忽悠发扬光大，向终端消费者延伸；第三、消费者成为最后牺牲品，但说实话她们并不是无辜者，因为很多东西的炒作她们是积极的推波助澜先锋。哲学家培根曾经说过：愚昧者活该为自己的愚蠢行为买单。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】
其实整个美容行业都很清楚：皇帝明明没穿衣服，但大家出于各自的利益驱动，谁也不愿戳穿事实；而皇帝本人尽管是赤身裸体，可他还憧憬在美丽的谎言之中，自我感觉良好。我认为若美容业界人士不能尽快改变现状，调整投机心态，那么继乳业后下一个危机重灾行业必然就是美容业。如果说乳业由于大部分企业属国企背景，根本无法轻易能撼动的话，那么几乎全属民营、私营背景组成的美容企业一旦有“风吹草动”，等待它们的将是毁灭性打击。
人在河边走，哪能不湿鞋。作为圈内人士单靠一己之力，是无法改变畸形的经营大环境的，我们做的唯有严于律己，少些浮夸，立足品牌建设和科学发展，才有可能消除消费者信任危机，让美容行业重新焕发生机。
如何建立起项目独特商业模式？
这个时代靠产品卖点新颖，靠广告密集轰炸，靠终端旗帜飘扬，靠业务巧舌如簧都不足以取得全面竞争优势，至多在局部战役或阶段性战役上取得小的胜利。这是一个凭借商业模式取胜的时代。什么是独特商业模式，通俗地说就是当竞争对手都在不遗余力地用大众化方式销售产品和贩卖服务时，你却能发现到上下游客户经营中拥有的独特资源和急需解决的问题，通过整合起各自优势，取得多赢的利益格局。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】
那么建立一个创新赢利模式的起点在哪里呢？笔者认为首先应从理性分析业态经营现状开始，只有理清行业内现实的经营障碍点，才能产生模式创新的新思维和发展机会。我们曾经对中国647家正常经营的大中型美容院进行过历时三年的跟踪调查，数据显示目前有135家店处于良性经营状态，278家店仅维持生存，160家正在或拟转让，74家已关门歇业。那么是什么导致经营收益出现如此大的差异呢？经过实地跟踪调查和分析，我们认为除管理能力、项目选址、技术水平、服务意识、店面环境等因素外，还发现一个鲜为人知的现象，即无法赢利的512家美容院都有一个惊人相似之处，那就是有效经营时间非常集中，晚上18：00-22：00生意不错，但午间／午后12：00—18：00时段空间利用率很低；而赢利状况良好的135家美容院都很善于充分利用午间／午后12：00—18：00时段，这个时段生意很稳定。显然，12：00—18：00黄金时段的经营状况成为美容院赢利水平的分水岭。经过科学数据分析，我们甚至大胆地得出这样的推断：无法赢利的美容院之所以形成经营黑洞，很大程度是因为不懂得“时段区分经营”的管理和方法。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】
于是如何有效利用美容院午间／午后12：00—18：00的时间和空间帮助他们解决经营问题，就成为我们寻求经营模式创新的突破口。
一个适合午间/午后的美容新项目
市场上目前的美容化妆品厂家都在不遗余力地向渠道商们叫嚷自己的美容项目有多么立竿见影，产品多么具有科技含量，概念多么新颖独特，经营利润空间多么巨大，让经销商和美容院终端经营者听起来都已经麻木了。
分析亿草坊项目，仅有高科技萃取机以及精心选配的天然名贵花草植物“两大硬件”构成轻度差异化的项目特色，但远远不足以形成竞争壁垒，未来被模仿和超越的概率极大。所以我们认为亿草坊应该提供的是一个经营问题系统解决方案，如果能够帮助美容院解决最头疼的午间/午后12：00—18：00时段客源不足和收入微薄的经营难题，那么在市场上取得下游美容院和区域经销商积极响应是必然之事。
让我们先对两个不同时段的消费特征进行对比和描述
经营目标和具体内容
午间/午后12：00—18：00
晚间18：00—22：00
主力目标人群
白领
自由职业
家庭主妇
公司及个体经营者
企业中高层管理
公务员
目标群消费特征和心理需求
求实心理，有效/实用
求廉心理，物美/价廉
求新心理，时尚/新颖
求荣心理，虚荣/炫耀
经营目标
吸客、拉动人气
用合适的经营项目取得利润
用高利润项目获得营业额，维系美容院的生存
适合项目特点
投资小
收费不高
服务时间紧凑、程序简捷
对主力目标消费人群服务和推广针对性强
项目投入金额大
收费高
服务时间较长，服务程序复杂
对主力目标消费人群服务和推广针对性强
综合分析不同时段的美容消费群特征和消费心理后，我们开始了针对午间/ 午后时段项目和服务体系的精心策划。
深入挖掘项目的特色和内涵
亿草坊公司其实早在一年前就着手做了大量的实验，他们将通过高科技萃取机萃取出的纯天然植物液，用于直接饮用和导入到身体和面部，由于这种萃取液里富含大量对人体生理活动起重要作用的高活性物质，它们进入人体后与脏器内物质发生生化反应,能激活和调动各脏器能量，所以使用后身体能明显感觉到轻松舒坦，睡眠质量迅速改善，皮肤光泽度提高，容光焕发，精力充沛。
尽管我们能明显看到这种天然活能液使用后的神奇之处，并能简单解释它的基本中医原理。但要进一步说服消费者，必须全面而科学地诠释项目原理，目前的理论支撑还略显不足。于是我们查阅了大量的现代中医书籍，特别是对目前市面上比较流行的新锐中医健康养生学派如吴清忠、马悦凌、中里巴人、陈玉琴等撰写的书籍进行了深入研究和探讨，发现他们对人体健康养生的几个关键共识点为“补气血、通经络、祛寒湿”，这些理念应该说非常符合亿草坊项目的特点和技术手法。
那么如何将本项目与我们的午间/午后12：00—18：00时间段有效结合呢？在进行相关中医书籍研究时，我们对人体自我修复原理印象深刻：生命节律研究表明人体存在两个身体自我修复，即在夜间自然睡眠状态下的夜间大修复，人体气血再生能力取决于夜间大修复时的睡眠质量和从外界摄取营养精华及能量物质；而在午间/午后12—18点，是人体脏器与气血大量耗失的时段，若能在这个时段给人体注入能量物质，就能快速有效激活脏腑机能，保持良好的精神状态，这就称为身体动态小修复阶段。
项目
身体静态大修复
身体动态小修复
最适合时段
夜间24：00—6：00时段
午间12：00—18：00时段
能动性
被动修复
主动修复
身体器官运行状态
细胞生长和修复旺盛
肝脏为排除毒素而活动旺盛，清除体内和肌肤中毒素
皮肤代谢旺盛，血液供应充足，营养和氧气充足，进行自身修复和新生，起到预防和延缓皮肤衰老作用
新陈代谢活跃时间
脏器运行平稳，这时段是身体机能在白天最为低迷的时段，需适当补充活性营养物质，舒缓经络，排出身体内毒素，保持脏器动力
修复方式
自然睡眠
注入活性物质
疏导经络
排出身体毒素
修复效果
调节气血状况
修复受损脏器机能
促进脏器功能旺盛
身体阴阳平衡
身体机能改善
身体脏器稳定运行
脸色红润、脾气温和
睡眠好，精力旺盛
气血充盈
达到美容效果
黑眼圈，眼袋消失
松弛皮肤逐渐紧致
皱纹减少
皮肤恢复弹性
各类斑点逐渐消失
找到科学和令人信服的理论支撑，我们对这个适合午间/午后美容项目的运作就更有信心了，项目的目标消费群直指午间的写字楼白领及午后的家庭妇女和自由职业者，于是核心卖点也逐渐清晰起来，我们把项目名称简单明了的称为“活能气血焕颜术”: 它是一种采自国内外天然本草植物，运用高科技精萃机萃取出原生活能液，通过口服和独特技术手法导入到身体和面部皮肤，经过调理脏器机能和疏通经络，迅速改善女性美丽容颜的美容方法。【您有不同观点，可通过E-MAIL:brave64@163.com参与讨论】
项目运作标准化之路
如果你的经营目标不只是满足于单一市场或单一店铺，目标更加高远，那么项目运营之路一定需要全程操作的标准化。亿草坊的目标是希望在三年内在全国发展300—500家直营和加盟店，因此我们在花草植物原料选择、萃取加工、美容护理技术和手法、售后服务、顾客气血检测等环节上都提出了严格的规范标准和流程。
萃取加工为ZOFU标准：萃取液中活性元素物质的浓度比传统提取方法高28倍以上的高浓度标准；保留植物中各种高活性元素物质成分的全成分保留标准；萃取工作在10分钟内完成的时间标准等……
服务时间标准：由于午间/午后时段顾客对服务时间是很敏感的，特别是午间时段写字楼白领们既想享受片刻休闲，又担心繁琐的美容护理时间太长以致耽误下午的上班时间，于是我们提出了“75分钟做一个气血充盈的美颜女人”的宣传诉求和标准服务流程：整个过程包括活能原液萃取和饮用、焕颜激活手法、身体活能经络通导手法、活能因子深度渗透敷膜护理等服务环节，每步骤均以分钟作为标准单位，每个服务动作标准规范，美容服务人员都必须经过四轮训练和测试合格后方能取得上岗资格。
护理前检测标准：如果不加区分地给不同类型消费者提供单一服务，其实是对顾客的不尊重。我们在为顾客提供活能气血焕颜术项目前，建立起严格的亿草坊气血精测规范：通过科学的气血精测仪结合电脑设备，经过12个指标综合评估，将顾客归属于身体气血状态的七大类型之一，然后提供差异化的个性气血美容疗程，让顾客独享到一种个性化的尊贵服务。
独特推广模式的创新
笔者认为企业或品牌市场竞争优势的形成是由营销铁三角决定，即产品或项目的新颖性、销售渠道的强力管理以及传播推广的精确力。有好的产品或项目的企业比比皆是，但可惜的是其中95%的企业都不善于进行传播推广的创新，所以大多数企业始终做不大就成为常态，美容化妆品企业更是如此。
我们认为亿草坊项目的推广其实没必要在广告媒介上盲目狂轰滥炸，而应该将宣传费用直接下沉投放在终端美容院上，重点扶持样板市场的样板店。在推广方式上必须形成自己独特的推广模式，既不能如常规的简单派单、免费体验，也不能按惯用的老套会议营销形式，如明星会、亲子教育、人妖表演、感恩教育等，亿草坊的传播推广模式必须创新。
其实传播的真谛就是贴近目标消费群，用她们最喜欢的方式，爱听的语言去传递你能给她们带来的利益，引起关注，吸引她们亲身体验，进而激发她们购买的冲动和欲望。
经过精心策划和组织，亿草坊为美容院实施的2-2-1市场闪电推广计划紧贴目标消费群展开：十天内两次针对周边写字楼白领的推广；两次针对周边大中型住宅小区的推广活动；一次针对周边人气较旺的商业场所进行强力推广。活动内容和步骤为:在活动现场通过四台精粹机现场萃取各种天然植物饮品，真实新鲜，免费赠饮；然后每天限时限量派送亿草坊丽人体验卡，此卡有4大诱惑：
第一、凭此卡一周内可任选3天到店，赠饮天然萃取原液1杯，周1为薰衣草饮品；周2为柠檬草；周3为金盏花；周4为茉莉花；周5为玫瑰；周6为迷迭香；周日为洋甘菊；
第二、凭此卡可免费在指定美容院进行气血水平检测，迅速了解身体健康现状；
第三、只需28元可体验298元的活能气血焕颜术一次；
第四、可参加系列女性趣味生活话题沙龙1次……此活动在三家样板店实施后，便迅速激活周边写字楼白领及住宅区家庭妇女，她们甚至以能拥有一张亿草坊丽人卡为骄傲，当然美容院也迅速人气鼎沸，业绩持续提升。
美博会转型了，你该怎么办？
广州美容化妆品展会，国内目前最大规模的行业盛会，全国厂家必争之地，也是行业发展的风向标。几千家企业粉墨登场，各展所能，拼命吆喝，亿草坊当然也不会放过这个招商拓展的良机。经过前期长达30天的精心会议整体策划、培训组织、视觉宣传形象设计、人员细致分工、招商方案确定等，亿草坊团队强势出击。
08年底的29届美博会应该说发生了巨大的转变：展会地址从广州市中心迁移到较偏僻的新会展中心；原来每届闹得轰轰烈烈的酒店内会外展基本上偃旗息鼓了；随意的骚扰性派单状况得到遏制；但参展商数量明显减少，大家观望气氛很浓。由于环境及推广方式的转型，厂商好像都显得无所适从；当然新颖的值得关注的项目也并不多，而亿草坊的“活能气血焕颜术”美容项目成为展会为数不多的亮点之一。
笔者认为厂商要想成功实现展会目标，不仅需要严谨的策划，更需要灵活的随机应变能力。我们到了展会现场后，经过观察发现参展商和参观者由于展会出现较大转型，大家在心里上都有点茫然不知所措的感觉。于是我们迅速调整企业宣传口号，在展位前的大屏幕投影上用“美博会转型了，你该怎么办？”的语言让参观者立即产生心理共鸣，引起她们的眼球关注，让她们的脚步放缓。
亿草坊在展会现场展台前用八台天然植物萃取机不停地萃取出各种口味的纯天然植物饮品，服务小姐笑容可掬地将免费饮品递到路过展位且口干舌燥的参展者面前，供她们试饮。这种迅速打破参观者戒备心理的独特新颖方式，让亿草坊的展位前拥挤不堪；如果她们一旦显露出极其感兴趣的神情，经过培训的市场人员是绝对不会放过进一步加强沟通的机会的，他们会迅速上前做耐心讲解并鼓励她们在现场布置的美容床上体验亿草坊美容师的细致服务……
笔者在营销和品牌策划工作中服务过无数大大小小的企业，我认为新竞争时代市场的竞争格局转化加剧，没有企业强大到不能被挑战，也没有企业弱小得无法参与竞争，对客户响应速度的快慢很大程度上决定着企业的市场竞争地位。亿草坊项目由于在展会上的前期策划工作到位，所以现场第一天便引起很多全国各地经销商和美容院的极大兴趣，她们在纷纷希望能与亿草坊合作的同时，也表现出些许的顾虑和犹豫。经过坦诚沟通，我们了解到造成合作障碍的主要原因是由于各地区经营环境的差异性，使得她们对公司的统一市场运营策略在自己本地区域实施最终效果有些担心，于是我们迅速转变经销或加盟合作谈判方式：针对展会白天有意向合作者，市场策划和项目实施人员会不顾会务疲劳，连夜加班加点为其提供定制化服务计划和实施细则。当第二天上午亿草坊人员与对方再次沟通见面时，对方看到我们递过去的针对性区域服务实施方案时无不瞠目，他们都被这种高效工作状态和敬业精神所打动，最终的合作是顺理成章的事情。
策划的力量：迅猛扩张抑或加剧摧毁
美博会的招商活动成功和后期的“羊群效应”让亿草坊“活能气血焕颜术”项目迅猛成为08年底大中型美容院的午间/午后12：00-18:00时段首选美容项目……
策划是把双刃剑，科学而慎密的策划可以让企业在市场上高歌猛进，迅猛扩张；但蹩脚的糟糕策划不仅不会为企业带来效益，反而会让他们消耗大量的无谓钱财和资源，成为加剧摧毁企业的负面力量，其实这比没有策划更可怕。
执笔于：2008-11-4
