行业类别：工艺礼品类

　　项目背景：母亲节，近年在国内已日益深入人心,逐渐成为中国人特别是城市年轻人对母亲表达尊敬的一个重要日子，而众多商家也趁机大肆鼓噪，推波助澜。然而，真正有多少商家充分了解了这些目标消费群体深层次的需求？难道鲜花、老年人服装、贺卡、保健品等真的能表达出儿女对母亲的热爱心情吗？年轻一代到底最想用什么礼物来表达自己的爱意，同时母亲又不会去责怪儿女乱花钱并能欣然接受呢。

　　市场分析：经过对现有老年用品店实地观察、与经营者深度沟通、对目标消费群问卷调查、在网络上相关资料收集以及对近年母亲节市场分析和研究，了解到：1、传统产品已无法满足消费者需求：儿女给母亲买服装怕款式、尺码不合适；买鲜花怕母亲觉得浪费、接受不了；买保健品又怕没效果；2、市场上还没有一种既实用实惠，又能表达儿女对母亲感情的礼品； 3、如果能推出一款经济实惠，又能寄托儿女思念和感恩之情的礼品，并且价格定位合理，一定能引起消费者的青睐。

　　利拓思考：如何建立品牌情感诉求打动目标消费群？如何建立成本低而收效快的销售渠道？如何拉高本次产品销售活动？

　　品牌策略：利拓决定策划一个主题鲜明的活动来配合母亲节礼品的销售，将一个普通销售活动拉升到一定高度上。2006年“鹏城游子，5月14日让天下母亲感动！”的亲情主题内容确定：1、在母亲节前1周，关爱母亲慰问团队与区义工联带着母亲节礼品去敬老院看望孤寡母亲；2、为深圳十大优秀青年的母亲献礼活动，把礼物直接送到他们的家中或快递到母亲们的手里；3、活动期间，从所有销售出去的礼品中，每套拿出5元捐赠给当地敬老院……

　　品牌诉求：“鹏城游子，5月14日让天下母亲感动！”宣传文案：情人节——玫瑰花/巧克力，你会为讨好你爱人的欢心而绞尽脑汁；圣诞节——Party/圣诞礼物，你会为和朋友狂欢而挖空心思；五月十四号母亲节——一个特殊温馨的日子，你会为一生忙碌操劳的母亲做些什么呢？